Chuyên biệt hóa sản phẩm là gì

Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm là gì?

Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm là một quá trình tiếp thị nhằm phân biệt một sản phẩm [sản phẩm hoặc dịch vụ] với các sản phẩm khác trên thị trường, để làm cho nó hấp dẫn hơn với đối tượng mục tiêu.

Nó liên quan đến việc xác định vị trí cung cấp duy nhất trên thị trường bằng cách giải thích lợi ích độc nhất mà nó cung cấp cho nhóm mục tiêu. Điều này cũng có thể được đề cập đến để xác định một đề xuất bán hàng độc đáo của sản phẩm để làm cho nó nổi bật giữa đám đông.

Các thị trường giờ đây nhộn nhịp và đông đúc hơn bao giờ hết, và khách hàng bị choáng ngợp với quá nhiều sự lựa chọn. Đó là lý do tại sao việc trở nên nổi bật trong cuộc cạnh tranh trở thành vấn đề cấp thiết cho các doanh nghiệp có tầm nhìn dài hạn.

Có hai cách mà một doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt so với những đối thủ khác trên thị trường: thông qua việc dẫn đầu về chi phí hoặc thông qua sự khác biệt hóa sản phẩm. Trong khi dẫn đầu về chi phí thu hút nhiều khách hàng quan tâm đến giá hơn, sự khác biệt hóa sản phẩm là một kỹ thuật tuyệt vời để thực thi định vị thương hiệu và chiến lược tiếp thị truyền miệng và có được nhiều khách hàng trung thành hơn.

Tại sao sự khác biệt sản phẩm quan trọng?

Sự cạnh tranh gia tăng đã chia rẽ nhu cầu giữa những người chơi khác nhau trên thị trường. Điều này đã làm cho nó rất quan trọng đối với các doanh nghiệp để làm cho khách hàng của các công ty đó hiểu sự khác nhau giữa những sản phẩm họ cung cấp.

Bên cạnh việc làm cho sản phẩm tồn tại trên thị trường, sự khác biệt của sản phẩm rất quan trọng vì những lý do sau:

• Phân biệt hóa sản phẩm giúp chuyển các thuộc tính sản phẩm thành những lợi ích.
• Trả lời câu hỏi lớn nhất của khách hàng sản phẩm này mang đến cho tôi lợi ích gì?
• Cho khách hàng một lý do để mua sản phẩm của thương hiệu và lặp lại việc mua hàng..
• Làm tăng lòng trung thành thương hiệu và xây dựng tài sản thương hiệu.
• Sự khác biệt dựa trên thuộc tính rất quan trọng đối với thương hiệu bởi nó giúp bảo vệ giá của họ từ mức thấp đến phần dưới cùng của phổ giá.

Các loại khác biệt hóa sản phẩm và các yếu tố quyết định

Sự khác biệt phụ thuộc vào nhận thức của khách hàng. Nó không phải là cách thương hiệu nhìn thấy sản phẩm của mình, đó là cách khách hàng nhận ra sản phẩm. Có ba loại khác biệt hóa sản phẩm:

1. Khác biệt theo chiều ngang: Sự khác biệt trong các sản phẩm không thể được đánh giá về chất lượng. Ví dụ: nhãn hiệu nước khoáng.
2. Khác biệt theo chiều dọc: Sự khác biệt trong các sản phẩm có thể được đánh giá về chất lượng. Nó có một trường hợp mà người ta có thể nói rằng cái này tốt hơn cái kia.
3. Khác biệt đơn giản [hoặc hỗn hợp]: Phân biệt hóa dựa trên nhiều đặc điểm.

Một sản phẩm có thể được phân biệt dựa trên:

• Giá: Giá là yếu tố quyết định phổ biến nhất trong đó nhóm mục tiêu sẽ bị thu hút vào một sản phẩm thương hiệu. Nó tách một sản phẩm cao cấp khỏi các sản phẩm giá rẻ và mang tính tiết kiệm. Ví dụ: Thương hiệu thời trang Zara, được coi là sản phẩm trung cấp [nếu tính riêng tại thị trường Việt Nam].

• Các thuộc tính sản phẩm: Các tính năng như kích thước, hình dạng, thành phần, nguồn gốc, vv, phân biệt các sản phẩm trong cùng một phổ giá.

• Hiệu suất & Chất lượng: Một sản phẩm chất lượng tốt luôn nổi bật so với các sản phẩm chất lượng tiêu chuẩn. Ví dụ: Pin Con Thỏ [một thương hiệu pin huyền thoại] có thời gian sử dụng nhiều hơn 10 lần so với pin thông thường.

• Độ tin cậy: Một số sản phẩm được biết là đáng tin cậy hơn những sản phẩm khác. Có thể là khách hàng tin rằng có ít khả năng chúng bị trục trặc hoặc hư hỏng trong khoảng thời gian nhất định. Thương hiệu xe hơi Volvo từ Thụy Điển được ghi nhớ rất sâu sắc với niềm tin về một sản phẩm có độ an toàn cao cho người lái xe.

• Vẻ ngoài: Vẻ ngoài đóng vai trò rất quan trọng trong việc tạo sự khác biệt cho sản phẩm, đặc biệt là trong trường hợp hàng may mặc và các sản phẩm xa xỉ khác. Các sản phẩm dễ dàng được nhắc tới như: Chanel, Gucci [thời trang], Roll-Royce [xe hơi]

• Kênh phân phối: Kênh phân phối cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc phân biệt sản phẩm với đối thủ cạnh tranh. Nếu bạn còn nhớ, những miếng xà phòng Lux trước đây có mặt ở rất nhiều cửa hàng tạp hóa, chợ, siêu thị nhưng Dove thì không. Dove được định vị với phân khúc giá cao hơn, vì thế họ không đánh vào các kênh tương tự với Lux.

• Độ phức tạp: Mức độ phức tạp của việc sử dụng sản phẩm đóng một yếu tố rất quan trọng trong việc phân biệt các sản phẩm, đặc biệt là trong ngành công nghệ.

• Vị trí: Địa điểm nhà sản xuất, thương hiệu địa phương và vị trí của nhà bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong việc phân biệt sản phẩm với các đối thủ cạnh tranh.

• Nỗ lực tiếp thị: Những nỗ lực tiếp thị làm phát triển hình ảnh thương hiệu là một điểm khác biệt của sản phẩm. Các nỗ lực tiếp thị khác như xúc tiến bán hàng đóng vai trò như một phần bổ sung cho chiến lược khác biệt hóa.

• Dịch vụ sau bán hàng: Dịch vụ sau bán hàng tốt khiến khách hàng có niềm tin vào thương hiệu và khiến thương hiệu khác biệt với những công ty khác.

Dịch vụ đóng vai trò như quà tặng làm tăng thêm các yếu tố ảnh hưởng đến sự khác biệt hóa. Đó là sự thoải mái khi đặt hàng, giao hàng [đúng giờ hoặc sớm hơn], trải nghiệm, mối quan hệ công ty khách hàng, cá nhân hóa, vv

Các ví dụ về chiến lược khác biệt hóa sản phẩm

Một người không cần phải tìm kiếm một cách khó khăn để nhìn thấy ​​những ví dụ về sự khác biệt của sản phẩm. Sự khác biệt sản phẩm có thể được quan sát ​​trong các cửa hàng tạp hóa, các quảng cáo trên TV và ngay cả khi bạn chọn Facebook thay vì Google+.

Các ví dụ về chiến lược khác biệt hóa sản phẩm đơn giản

• Chọn iPhone thay vì Android bởi khách hàng coi iPhone là một biểu tượng và tin rằng nó có giao diện dễ dùng hơn so với Android.
• Chọn một chiếc đồng hồ Tag Heuer thay vì Titan bởi khách hàng ưa chuộng một nhà sản xuất đồng hồ Thụy Sĩ. Thêm vào đó, nhiều người tin rằng Tag Heuer là một thương hiệu tốt hơn Titan.
• Chọn đặt hàng một sản phẩm trên Shopee hơn là ghé BigC [nay là Go!] vì khách hàng không muốn rời khỏi nhà của mình và muốn có nhiều sự lựa chọn hơn.

Các ví dụ về chiến lược khác biệt hóa sản phẩm theo chiều ngang

• Lựa chọn giữa các thương hiệu nước suối khác nhau. Khách hàng không biết sự khác biệt thực sự nhưng họ lựa chọn vì sự tiện lợi và thương hiệu in sâu trong tâm trí. Ví dụ: Aquafina.
• Hai quầy bán kem bán các loại kem tương tự nhau, nhưng khách hàng chọn một cửa hàng gần họ hơn vì họ không ưu tiên sản phẩm của bên nào hơn.

Các ví dụ về chiến lược khác biệt hóa sản phẩm theo chiều dọc

• Trường hợp của Intel i3 và Intel i5. Khách hàng biết rõ sự khác biệt giữa hai loại chip này và chọn một dựa theo nhu cầu của mình.
• Chọn Pin Con Thỏ hơn các loại pin khác vì khách hàng tin rằng tuổi thọ của nó cao hơn.

Một số case studies điển hình

Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của Coca-Cola

Thương hiệu toàn cầu này có rất nhiều chiến thuật trong chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của mình. Là một sản phẩm tiêu dùng, ngành hàng đồ uống, Coca-cola tách mình ra khỏi đối thủ bằng 2 sự khác biệt nhìn thấy rất rõ ràng: thông điệp trong các chiến dịch truyền thông và thiết kế bao bì.

-Thông điệp: Từ nhiều năm nay, Coca-cola tung ra thông điệp Open Hapiness Bật tung hạnh phúc. Đó là lời kêu gọi hàng tỉ người trên thế giới hãy tạm dừng sự bận bịu, các cảm xúc tiêu cực và hãy thưởng thức Coca-cola để tận hưởng những niềm vui nho nhỏ của cuộc sống. Trong khi đó ở chiến tuyến bên kia, Pepsi tập trung vào thông điệp Sự lựa chọn của thế hệ mới.

-Thiết kế bao bì: Những mẫu chai của Coca-Cola luôn dẫn đầu thị trường về sự đổi mới sáng tạo. Ví dụ những chai Coca-cola đầu tiên tung ra thị trường mang hình dáng đầy đặn ở giữa và thắt dần xuống đáy, gợi liên tưởng tới chiếc váy hobble của phụ nữ thời 1915.

Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của Vinamilk

Cũng giống như những thương hiệu lớn, Vinamilk có rất nhiều miếng đánh để tạo ra sự khác biệt. Trong khuôn khổ bài viết này, Marketing101 sẽ đề cập tới yếu tố lớn nhất, đó là:

-Chất lượng sản phẩm: Vinamilk là thương hiệu mạnh dạn đầu tư xây dựng quy trình sản xuất sữa khép kín tiên phong tại Việt Nam. Bởi xuất phát từ insights của khách hàng, sữa [đặc biệt là sữa đặc, sữa tươi chiếm tỉ trọng doanh thu lớn nhất] là sản phẩm được dùng rất nhiều cho trẻ em. Phụ huynh lại rất quan tâm về vấn đề sức khỏe, sự an toàn nên với nước đi này, Vinamilk giành được sự an tâm rất lớn của phụ huynh và từ đó tăng trưởng mạnh mẽ. Thông điệp về sự an toàn từ nguồn gốc vẫn được Vinamilk sử dụng triệt để cho đến tận ngày nay.

Ưu điểm của sự khác biệt hóa sản phẩm

Bên cạnh việc bắt buộc để tồn tại trong thị trường cạnh tranh, sự khác biệt hóa sản phẩm có những ưu điểm sau:

• Tạo ra giá trị: Sự khác biệt của sản phẩm đưa ra lý do để khách hàng lựa chọn thương hiệu của mình.
• Giúp hợp lý hóa cho giá thành cao: Nó giúp các công ty đưa ra lý do tại sao họ tính giá cao cho sản phẩm của họ.
• Giúp cạnh tranh phi giá: Nó cho phép các công ty cạnh tranh trong các lĩnh vực khác ngoài giá cả.
• Tạo lòng trung thành với thương hiệu: Chiến lược khác biệt hóa thành công tạo ra lòng trung thành thương hiệu giữa các khách hàng.
• Tạo ra nhận thức không có sản phẩm thay thế gần giống: Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm thành công có thể tạo ra nhận thức giữa các khách hàng rằng không có bất kỳ sản phẩm thay thế nào có sẵn trên thị trường.

Nhược điểm của sự khác biệt sản phẩm

• Thêm áp lực cho các nhà sản xuất: Sự khác biệt hóa sản phẩm tạo thêm áp lực đáng kể cho các nhà sản xuất để quyết định thuộc tính nào có thể trở thành USP cho sản phẩm đó.
• Có thể tăng giá: Đôi khi, việc làm khác biệt một sản phẩm làm tăng thêm chi phí sản xuất và tiếp thị có thể được chuyển cho người dùng cuối.
• Doanh thu tăng không được đảm bảo: Sự khác biệt hóa sản phẩm không đảm bảo doanh số cao hơn và nhiều doanh thu hơn vì doanh nghiệp thậm chí có thể thất bại trong việc dự đoán liệu khách hàng có đánh giá cao USP hay không.

BÀI VIẾT MỚI NHẤT:

• Chi phí phân phối là gì? 9 loại chi phí cơ bản cần nắm vững
• 3 xung đột kênh phân phối thường gặp & Các cấp độ xung đột
• Kênh phân phối hiệu quả nhất cho sản phẩm 7 yếu tố cần xác định để lựa chọn
• Startup định giá sản phẩm công nghệ như thế nào?
• Nhà phân phối làm sao định giá bán sỉ để tối ưu lợi nhuận?

Bạn có thể kết nối với Marketing 101 để chia sẻ, thảo luận với chúng mình về các chủ đề Marketing thông qua:

Fanpage Marketing 101