Đề tài đánh giá chất lượng sản phẩm năm 2024

Xin chân thành cảm ơn tất cả thầy cô trong Khoa Quản Lý Công Nghiệp trường Đại học Bách Khoa TP đã trang bị cho tôi những kiến thức quý báu.

Cảm ơn tất cả các thầy cô trong Ban chủ nhiệm khoa đã tạo điều kiện, hỗ trợ rất nhiều trong quá trình thực hiện luận văn.

Cảm ơn gia đình, người thân và bạn bè đã hỗ trợ và nhiệt tình giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập

Xin chân thành cảm ơn!

TPHCM, ngày 26 tháng 12 năm 2008 Sinh viên thực hiện TRƯƠNG HỒNG DŨNG

Trang

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i TÓM TẮT NỘI DUNG LUẬN VĂN ii MỤC LỤC iii DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU vii

DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU

• 1 CHƯƠNG DANH SÁCH CÁC HÌNH viii
• MỞ ĐẦU
  • 1 Lí do hình thành đề tài
  • 1 Mục tiêu
  • 1 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
  • 1 Giới hạn
• 2 CHƯƠNG
• CƠ SỞ LÝ THUYẾT
  • 2 Sơ lược về Foci
    • 2.1 Lịch sử hình thành và phát triển
    • 2.1 Hoạt động tiếp thị của Foci
  • 2 CÁC Mô hình nghiên cứu
    • 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ
    • 2.2 Mô hình chất lượng sản phẩm
    • 2.2 Giá
    • 2.2 Sự thỏa mãn của khách hàng
  • 2 Định nghĩa chất lượng
  • 2 Chất lượng dịch vụ
  • 2 Các khía cạnh và thuộc tính chất lượng dịch vụ
  • 2 Chất lượng sản phẩm
  • 2 Sự thỏa mãn của khách hàng
  • 2 Định nghĩa giá trị
  • 2 Chất lượng cảm nhận
  • 2 Các giả thuyết trong nghiên cứu
• 3 CHƯƠNG
• THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
  • 3 Phương pháp nghiên cứu
    • 3.1 Nghiên cứu sơ bộ
    • 3.1 Nghiên cứu chính thức
  • 3 Phương pháp thực hiện
    • 3.2 Xác định phương pháp nghiên cứu
    • 3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
  • 3 Thiết kế mẫu
    • 3.3 Tổng thể
    • 3.3 Đơn vị lấy mẫu
    • 3.3 Kỹ thuật lấy mẫu
    • 3.3 Cỡ mẫu
    • 3.3 Phân loại mẫu
  • 3 Phương pháp đo và thu thập thông tin
    • 3.4 Phương pháp đo
    • 3.4 Chọn thang đo
  • 3 Thiết kế bản câu hỏi
    • 3.5 Nhu cầu thông tin
    • 3.5 Xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ
  • CÁC PHỤ LỤC
  • PHỤ LỤC A: BẢNG CÂU HỎI SƠ BỘ
• PHỤ LỤC B: BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC
• PHỤ LỤC C: KẾT QUẢ MÃ HÓA DỮ LIỆU
• PHỤ LỤC D: SỐ LIỆU PHÂN TÍCH VÀ KIỂM ĐỊNH
• Bảng 2 Bộ Servqual 5 khía cạnh Tên bảng Trang
• Bảng 2 Định nghĩa giá trị
• Bảng 3 Bảng so sánh cách phương pháp nghiên cứu
• Bảng 3 Bảng so sánh các phương pháp điều tra
• Bảng 3 Ưu và nhược điểm của phương pháp phỏng vấn trực tiếp
• Bảng 3 Các thang đo
• Bảng 4 Kết quả phân tích nhân tố dịch vụ
• Bảng 4 Kết quả phân tích nhân tố sản phẩm
• Bảng 4 Tóm tắt các nhân tố sau phân tích EFA
• Bảng 4 Các hệ số tin cậy của các nhóm nhân tố
• Bảng 4 Hệ số tương quan giữa các biến
• Bảng 4 Kết quả phân tích hồi quy cho 3 biến giá, độ tin tưởng và giá trị xã hội
• Bảng 4 Bảng kiểm định ANOVA biến "Đánh giá chung"
• Bảng 4 Các hệ số tuyến tính
• Bảng 4 Đánh giá của khách hàng về giá sản phẩm Foci
• Bảng 4 Đánh giá của khách hàng có mức thu nhập khác nhau về giá sản phẩm Foci
• Bảng 4 Kiểm tra tính đồng nhất của các biến [Test of Homogeneity of Variances]
• Bảng 4 Kết quả phân tích ANOVA H
• Bảng 4 Kiểm tra tính đồng nhất của các biến [Test of Homogeneity of Variances]
• Bảng 4 Kết quả phân tích ANOVA H
• Bảng 4 Kiểm tra tính đồng nhất của các biến [Test of Homogeneity of Variances]
• Bảng 4 Kết quả phân tích ANOVA H

2 CHƯƠNG

MỞ ĐẦU

1 Lí do hình thành đề tài

Từ 1995 – 2007, Việt Nam luôn đạt tốc độ tăng trưởng GDP hàng năm trung bình từ 7,5%-8%. Khi đời sống của người dân được cải thiện, nhu cầu về “ăn no mặc ấm” đã được thỏa mãn thì nhu cầu “ăn ngon mặc đẹp” cũng ngày càng tăng, thời trang phải phù hợp và thể hiện cá tính của người mặc. Điều đó đã giúp cho thị trường thời trang tăng trưởng nhanh chóng. Giá trị sản xuất công nghiệp trang phục may sẵn từ 5 tỉ đồng năm 1996 đã tăng lên đến 39 tỉ đồng trong năm 2006 [nguồn: tổng cục thống kê – năm 2008]. Dự báo năm 2010, tiêu dùng thời trang trong nước sẽ đạt khoảng 6 tỉ USD, tăng từ 18%-20%. Nhiều doanh nghiệp đã chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu thời trang nội địa. Trong đó, thị phần thời trang trẻ phát triển mạnh trong thời gian gần đây, chiếm 60% thị phần thời trang may sẵn, nhất là tại Tp. Hồ Chí Minh, với những nhãn hiệu như PT2000, B-Blue, Blue Exchange, Nino Maxx... nhưng tiềm năng thị trường còn lớn, sức hút cao khi có đến trên 50% dân số Việt Nam từ 15- tuổi. Tháng 10 năm 2008, Hội thảo “Thúc đẩy kinh doanh dệt may, thời trang nội địa” do Hiệp hội Dệt may Việt Nam [Vinatex] cùng Trung tâm Nghiên cứu kinh doanh và Hỗ trợ Doanh nghiệp tổ chức cũng công bố kết quả thăm dò tiêu dùng các sản phẩm dệt may, thời trang được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 10-2008. Kết quả cho thấy sau lương thực – thực phẩm, thời trang là sản phẩm mà người tiêu dùng chi từ 150 đồng – 500 đồng/tháng để mua sắm, chiếm 18% tổng chi tiêu hằng tháng. Độ tuổi từ 20 – 25, mua quần áo nhiều nhất với 46,4%, tiếp đến là độ tuổi từ 26

• 35 với 23,8%; 70% người tiêu dùng mua sắm thời trang hằng tháng hoặc từ 2 – 3 tháng/lần. Tuy nhiên, theo nhận định của các chuyên gia, ngành công nghiệp thời trang ở Việt Nam chỉ đang ở giai đoạn sơ khai dù đã được xúc tiến, đầu tư cách đây hơn một thập kỷ. Phân khúc thị trường thời trang dành cho giới trẻ hiện nay phân hóa hết sức đa dạng với đủ mọi phân cấp, từ những nhãn hiệu cao cấp, chất lượng cao đến hàng hóa có xuất xứ từ Trung Quốc, hàng chợ... có chất lượng hạn chế và giá rất thấp. Sự phân hóa còn thể hiện trong chủng loại, kiểu dáng, chất liệu... khiến cho trị trường này trở nên phong phú và khó có thể đánh giá cụ thể. Ngoài ra, đánh giá của mỗi khách hàng đối với mỗi sản phẩm lại hết sức khác nhau và không có ranh giới rõ ràng, không có số liệu hoặc bằng chứng cụ thể. Việc lựa chọn dựa trên giá có thể đơn giản, nhưng những tiêu chí về chất lượng cụ thể của sản phẩm và dịch vụ mang lại cho khách hàng lại có tính cảm tính cao, do đó việc đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm của mình để có hướng phát triển phù hợp là hết sức cần thiết. Foci là một thương hiệu còn khá non trẻ, thành lập năm 1998 với mục tiêu mang đến sự năng động cho mọi người trong cuộc sống hiện đại. Foci chuyên sản xuất và kinh

Mở

Tran

Mở đầu

doanh các sản phẩm may mặc thời trang. Foci nghĩa chuyển từ Anh ngữ là tâm điểm, tiêu điểm, đồng nghĩa với tên của công ty là Nguyên Tâm, thể hiện mong muốn đạt giá trị TÂM trong cuộc sống, trong kinh doanh của công ty. Sản phẩm của Foci là các mặt hàng thời trang may sẵn nhắm đến giới trẻ năng động, gồm có 3 dòng sản phẩm chính là Foci for Men, Foci for Women và Foci for Kids. Foci đã được công nhận hàng Việt Nam chất lượng cao trong 5 năm vừa qua.Đến nay, hệ thống Foci đã có tổng cộng 47 cửa hàng, trong đó 12 cửa hàng tại Tp. HCM, 9 cửa hàng tại Hà Nội và các cửa hàng ở địa phương như Biên Hòa, Hải Phòng, Đà Nẵng, Huế, Nha Trang, Vũng Tàu, Qui Nhơn... Toàn bộ nhà xưởng, máy móc của công ty tự đầu tư nên có khả năng ổn định, chủ động trong sản xuất. Trong tình hình hiện nay, nền công nghiệp thời trang may sẵn nói chung của Việt Nam còn non kém lại đứng trước những thách thức to lớn của thời kỳ hội nhập, Foci cần liên tục nắm bắt thông tin về khách hàng, đánh giá và cảm nhận của họ về hệ thống của hàng của mình để có những chính sách, kế hoạch phù hợp hơn trong việc định hướng phát triển, nhất là khi đứng trước ngưỡng cửa tự do thương mại đầu năm 2009. Việc cạnh tranh với các hãng thời trang danh tiếng trên thế giới sẽ gay gắt hơn, thị phần bị phân hóa nhiều hơn, Foci không thể cạnh tranh bằng sức mạnh tài chính hay thương hiệu nhưng lại có lợi thế về sự am hiểu trị trường nội địa, nhu cầu và xu hướng của khách hàng trong nước. Do đó, nhu cầu khảo sát và đánh giá cảm nhận của khách hàng về Foci đã hình thành nên đề tài “Đánh giá của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ của cửa hàng thời trang Foci.” Những thông tin này sẽ giúp ích cho Foci trong việc nắm bắt và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

1 Mục tiêu

● Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm thời trang thương hiệu Foci. Khảo sát, tổng hợp và phân tích đánh giá của khách hàng về các sản phẩm thời trang mang nhãn hiệu Foci. Xác định những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm. ● Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng thời trang Foci. Khảo sát, tổng hợp và phân tích đánh giá của khách hàng về dịch vụ tại cửa hàng. Xác định những yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại cửa hàng. ● Đề xuất một số kiến nghị để nâng cao giá trị của thương hiệu Foci đối với cảm nhận của khách hàng. Một số biện pháp cải thiện những yếu tố quan trọng nhưng được khách hàng đánh giá thấp để nâng cao hình ảnh của thương hiệu Foci đối với khách hàng.

3 CHƯƠNG

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2 Sơ lược về Foci

2.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Theo Hiệp hội dệt may Việt Nam [Vitas], ngành dệt may rất coi trọng thị trường nội địa và thị trường này hiện chiếm tới 60% doanh số của ngành dệt và khoảng 30% doanh số ngành may. Nhiều doanh nghiệp đã đầu tư lớn và thành công tại thị trường nội địa. Hiện tại, một số thương hiệu dệt may Việt Nam đã được đăng ký và tạo dấu ấn trên thị trường xuất khẩu và nội địa, như Vee Sendy [Việt Tiến], Novelty [Nhà Bè], F- House [Phương Đông], Jump & Bloom [Hanosimox], Pharaon [May 10], Mollis [Phong Phú], Evena [May Sài Gòn 3], Foci [Nguyên Tâm], NinoMaxx... Foci khởi đầu từ năm 1997 từ một Cơ sở May SB chuyên làm hàng cung cấp cho nghành quảng cáo và một số đơn hàng xuất nhỏ lẻ. Qua quá trình phát triển sản xuất với những khó khăn thử thách của SB nhưng nhờ đó SB đã tích luỹ được nhiều kinh nghiệm quý giá, được tiếp cận kỹ thuật hiện đại, nguồn vốn của SB gia tăng cùng với một ý tưởng lớn là phải cho ra đời một nhãn hiệu thời trang. Đây chính là con đường mà hầu hết các nhãn hiệu lớn của thế giới đã trải qua. Chính thức xuất hiện trên thị trường nội địa ngày 03/12/1999 [ngày này đã được chọn là ngày sinh nhật của Foci hàng năm] với việc giới thiệu ra công chúng cửa hàng thời trang Foci đầu tiên tại 268 Nguyễn Đinh Chiểu – Q3 – Thành Phố Hồ Chí Minh. Foci

• nghĩa chuyển từ Anh ngữ là tâm điểm hoặc tiêu điểm, đồng nghĩa với tên công ty là Nguyên Tâm – và Nguyên Tâm là một kỷ niệm của người sáng lập. Ngoài ra Nguyên Tâm mang một ý nghĩa quan trọng hơn nữa đó là chủ nhân nhãn hiệu luôn mong muốn đạt giá trị TÂM trong cuộc sống, trong kinh doanh.... Với những hoài bão to lớn dựa trên nền tảng căn bản sẵn có, công ty Nguyên Tâm được thành lập đáp ứng xu thế phát triển mới. Sau 9 năm hình thành và phát triển vượt qua nhiều thử thách trên thương trường, Nguyên Tâm đã có một hình ảnh phát triển đáng tự hào như ngày hôm nay và chắc chắn sẽ phát triển hơn vào những năm trong tương lai. Foci bây giờ đã thật sự đã trở thành một thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam và đang thiết lập một kế hoạch để tiến ra thị trường thế giới trong vài năm sắp đến.

Sản phẩm của Foci tập trung vào những đối tượng khách hàng từ 16 đến 35 tuổi, chú trọng vào mục tiêu mang lại cảm giác trẻ trung và năng động cho khách hàng. Qua đó, công ty Nguyên Tâm sẽ tung ra bộ sưu tập được thể hiện từ phong cách rất riêng của sản phẩm Foci thể hiện thời trang năng động và cuộc sống năng động. Chất lượng sản phẩm được quan tâm đầu tư và mang tính ổn định lâu dài để giữ vững uy tín. Bên cạnh đó sản phẩm của Foci luôn luôn có sự sáng tạo và mỹ thuật ở mức cao, đạt được sự mong đợi của người tiêu dùng trong và ngoài nước. Công ty Foci – Nguyên Tâm đã giành được giải thưởng Hàng Việt Nam chất lượng cao trong nhiều năm liền. Năm 2006, Foci được xếp vào 500 thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam do báo Sài Gòn Tiếp Thị bầu chọn. Foci nằm trong danh sách 100 Thương hiệu dẫn đầu năm 2007, đứng thứ 4 trong nhóm ngành hàng may sẵn. Foci cũng tham gia tài trợ cho hoạt động Segame 2003 và nhiều hoat động khác.... Mục tiêu tương lai của Foci là trở thành một nhãn hiệu thời trang hàng đầu tại Việt Nam. Hướng sắp tới của công ty là cải thiện sản phẩm, mẫu mã góp phần cho công ty Nguyên Tâm ngày một phát triển. Bên cạnh đó, công ty Nguyên Tâm luôn luôn hướng lên một tầm cao mới, đạt đến mục đích hiệu quả tối đa. Hiện tại công ty đang nâng cao và đẩy mạnh hoạt động kinh doanh trên thị trường và thúc đẩy sự quan tâm đến các đối tác cũng như về vấn đề nhượng quyền trong và ngoài nước. Thông điệp của Foci về sứ mệnh thương hiệu: Tạo ra phong cách năng động cho các cá nhân và cộng đồng thông qua các sản phẩm thời trang. Foci luôn mang đến cho mọi người một hình ảnh năng động trẻ trung, giàu sức sống, phong cách lịch sự phù hợp với cuộc sống hiện đại. Giá trị cốt lõi mà Foci mang lại: Foci đại diện cho một tinh thần năng động trong mọi lĩnh vực của cuộc sống – năng động trong tình yêu, năng động trong công việc, năng động trong gia đình, năng động trong vui chơi, năng động trong suy nghĩ. Ở Foci bạn không chỉ mua được trang phục mà bạn còn mua được cả một phong cách trẻ trung năng động. Phong cách năng động được thể hiện qua: ● Sự lạc quan, tự tin, yêu đời. ● Khả năng thích ứng cao với cuộc sống. ● Tinh thần cầu tiến, luôn hành động để vươn tới những điều tốt đẹp.

Cơ sở lý

Trang

2 CÁC Mô hình nghiên cứu

2 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được xem xét trên các phương diện kỹ thuật và chức năng, ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được. Mô hình này còn cho thấy chất lượng dịch vụ sẽ đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng. Các yếu tố trong mô hình bao gồm độ tin cậy, cam kết, thấu hiểu, cảm nhận bằng giác quan và sự phản hồi thông tin.

2 Chất lượng sản phẩm

Mô hình này phân tích chất lượng sản phẩm dựa trên 8 đặc tính bao gồm: tính năng chính, tính năng đặc biệt, độ tin cậy, độ phù hợp, độ bền, độ tiện lợi, tính thẩm mỹ và nhận thức. Những yếu tố này độc lập với nhau và có mức độ ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng khác nhau. 2.2 Giá Chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để nhận được sản phẩm tương xứng với chất lượng và có khả năng cạnh tranh với đối thủ.

2 Sự thỏa mãn của khách hàng

Zeithaml, Berry và Parasuraman [1993] cho rằng sự thỏa mãn khách hàng là một hàm của sự đánh giá chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá. Trong nghiên cứu này, sự thỏa mãn của khách hàng được xem xét dựa trên đánh giá về mức độ phù hợp giữa chi phí mà họ phải bỏ ra và chất lượng của sản phẩm và dịch vụ họ nhận được.

2 Định nghĩa chất lượng

● Chất lượng dựa trên sản phẩm: lý thuyết này dựa trên sự nhận dạng những thuộc tính hay đặc điểm để chỉ ra chất lượng cao. ● Chất lượng trong sản xuất: Đạt được khi sản phẩm và dịch vụ tuân theo những yêu cầu hoặc những đặc tính kỹ thuật được đề ra từ trước. Lý thuyết này đã giả thiết rằng các đặc tính kỹ thuật thể hiện được những yêu cầu của khách hàng và do vậy nếu đáp ứng được chúng thì sẽ làm khách hàng thỏa mãn. ● Chất lượng dựa theo người sử dụng: Lý thuyết này cho rằng chất lượng phụ thuộc vào cái nhìn của người sử dụng. Vì vậy, tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng là khả năng thỏa mãn những đòi hỏi, yêu cầu mong đợi của người sử dụng.

● Chất lượng dựa theo giá trị: Chất lượng là cung cấp một sản phẩm hoặc dịch vụ với những đặc tính nhất định ở một giá thành có thể chấp nhận được. Trong nghiên cứu này, định nghĩa chất lượng được sử dụng chủ yếu là chất lượng dựa trên sản phẩm, tuy nhiên với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng, việc chỉ ra những đặc tính tạo thành cảm nhận chất lượng cao lại phụ thuộc rất nhiều vào cảm tính của khách hàng – người sử dụng. Do đó định nghĩa chất lượng sử dụng trong nghiên cứu mang tính chất tương đối giữa các định nghĩa trên.

2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Chất lượng dịch vụ là một thành phần quan trọng nhất đối với bất cứ doanh nghiệp nào muốn thành công và tồn tại trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, bởi vì nó liên quan tới chi phí, hiệu quả tài chính, sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng, và lợi thế cạnh tranh nhờ khác biệt hóa. Do đó chất lượng dịch vụ là một đề tài quan trọng được tập trung nghiên cứu trong nhiều năm qua. Kết quả là sự ra đời của nhiều trường phái chất lượng dịch vụ khác nhau. Chất lượng dịch vụ là một khái niệm mơ hồ và khó định nghĩa [Carman, 1990]. Powel [1995] miêu tả chất lượng dịch vụ như là sự khác biệt giữa mong đợi và nhận thức về dịch vụ thực sự nhận được. Parasuraman [1998] xem chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ. Zeithaml và Bitner [1996] lại định nghĩa chất lượng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ xuất sắc so với mong đợi khách hàng. Hai ông còn làm rõ hơn khái niệm chất lượng dịch vụ thông qua việc phân biệt giữa chất lượng quá trình [chất lượng chức năng] và chất lượng kết quả kỹ thuật. Theo đó, chất lượng kết quả kỹ thuật tập trung vào kết quả của quá trình cung cấp dịch vụ, nghĩa là cái mà khách hàng nhận được; còn chất lượng chức năng quan tâm tới quá trình cung cấp dịch vụ, quá trình này gắn liền với thái độ hay hành vi của nhân viên phục vụ và tốc độ của dịch vụ [ví dụ: sự cảm thông, sự bảo đảm, độ phản hồi và độ tin tưởng]. Khía cạnh này còn có một tên gọi khác là chất lượng do cảm giác con người, ngụ ý nhận được như thế nào [Quỳnh Loan, 2003].

2 Các khía cạnh và thuộc tính chất lượng dịch vụ

Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu khác nhau nhằm xây dựng một bộ các yếu tố dịch vụ – là những yếu tố mà khách hàng sử dụng khi đánh giá chất lượng của dịch vụ đó, được gọi chung là các yếu tố chất lượng dịch vụ [Thomson, 2002].

Bảng 2 Bộ Servqual 5 khía cạnh

Các khía cạnh chất lượng Mô tả

Độ tin tưởng [reliability]

Khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác.

Độ phản hồi [response]

Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng bắt đầu cung cấp dịch vụ.

Sự đảm bảo [assurance]

Những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin nơi khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp, ...

Sự cảm thông [empathy]

Nhân viên phục vụ có phong cách phục vụ dễ gần: quan tâm chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác an tâm, ...

Sự hữu hình [tangibility]

Vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên những vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc.

[Nguồn: Parasuraman, 1994] Đã có rất nhiều tranh luận xung quanh tính toàn diện và thích hợp của bộ các khía cạnh Servqual này khi được áp dụng vào khu vực bán lẻ. Các khía cạnh chất lượng trong thang đo Servqual dường như chỉ phù hợp đối với các loại hình dịch vụ thuần túy [ví dụ: ngân hàng, bảo hiểm, tư vấn, ...]. Nó được chứng minh là không mấy phù hợp trong khu vực bán lẻ nói chung – một loại hình dịch vụ bao gồm một phức hợp hàng hóa và dịch vụ đi kèm [Dabholkar, Thorpe và Rentz, 1996]. Mặc dù dịch vụ thuần túy và môi trường bán lẻ chia sẻ nhiều khía cạnh chất lượng chung, tuy nhiên khu vực bán lẻ còn phải bổ sung một số khía cạnh khác nhằm phản ánh đầy đủ đặc trưng của khu vực này [Dhurup, 2003]. Trong mô hình Servqual chỉ chủ yếu đề cập tới khía cạnh chất lượng quá trình. Tuy nhiên môi trường bán lẻ còn liên quan nhiều hơn thế [Buttle, 1996]. Nghĩa là, trong môi trường bán lẻ bao gồm cả chất lượng quá trình và chất lượng kết quả kỹ thuật.

Khám phá này ngụ ý rằng khách hàng cũng quan tâm tới các khía cạnh chất lượng kết quả kỹ thuật như vị trí, cách bố trí, cơ sở hạ tầng cùng trang thiết bị, dãy hàng hóa và dịch vụ được cung cấp khi mua hàng[Levy & Weitz, 1998; Merrilees & Miller, 1996]. Khía cạnh chất lượng kỹ thuật là điều kiện cơ bản nhưng khía cạnh chức năng mới mang lại lợi thế cạnh tranh. Ngày nay, trong nhiều loại hình dịch vụ, khía cạnh chất lượng chức năng là một vũ khí mang tính chiến lược. Tuy Servqual được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn nhưng thủ tục đo lường khá dài dòng. Do đó, Cronin & Taylor [dẫn theo Thongsamak, 2001] đã giới thiệu một biến thể của Servqual là Servperf, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo chất lượng dịch vụ cảm nhận. Do có xuất xứ từ thang đo Servqual, các thành phần và các biến quan sát của thang đo Servperf vẫn giữ như Servqual nhưng không đo cả chất lượng kỳ vọng và đánh giá trọng số của 5 thành phần. Trong nghiên cứu này, thang đo Servperf sẽ được sử dụng làm cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi. Mô hình này được sử dụng để nhận biết đánh giá của khách hàng về dịch vụ tại cửa hàng Foci. ● Độ tin cậy: đánh giá sự tin tưởng của khách hàng đối với những thông điệp của Foci mà họ nhận được thông qua các phương tiện thông tin, nhân viên bán hàng tại chỗ... ● Độ phản hồi: đánh giá mức độ đáp ứng khách hàng của nhân viên ● Sự đảm bảo: khả năng của nhân viên tạo nên sự tự tin và tin tưởng trong giao tiếp từ cả hai phía, thái độ, tác phong của nhân viên. ● Sự cảm thông: sự quan tâm, thái độ chăm sóc khách hàng, hiểu được nhu cầu của họ. ● Sự hữu hình: cơ sở vật chất tạo cảm giác thoải mái, thân thiện và tiện lợi cho khách hàng.

2 CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM

Chất lượng sản phẩm là tổng thể các chỉ tiêu, những đặc trưng của nó làm thỏa mãn hoặc vượt trên sự mong đợi của khách hàng với giá cả hợp lý. Mô hình chất lượng sản phẩm của David Garvin chỉ ra 8 đặc tính để đánh giá chất lượng sản phẩm như sau: ● Tính năng chính: đặc tính vận hành chính hay chức năng cơ bản của sản phẩm. Một số tính năng được đánh giá tùy theo mục tiêu và hoàn cảnh sử dụng. Đối với các sản phẩm thời trang may sẵn, ngoài những đặc tính cơ bản của một trang phục như kiểu dáng, thiết kế, chất liệu..., đó còn là yếu tố thẩm mỹ, tiện dụng, đáp ứng nhu cầu trang phục hàng ngày... Trong nghiên cứu này, một số tính năng của sản phẩm sẽ được khảo sát như tính thẩm mỹ.