mang lợi nhuận ra nước ngoài. Số vốn đăng ký đầu tư vào Việt Nam năm 1996 đạt 8667
triệu USD, tăng 31% so với năm 1995.
Bên cạnh việc hoàn thiện kiến trúc thượng tầng, Chính phủ Việt Bam đã cố gắng đầu
tư vào cơ sở hạ tầng, mạng lưới giao thông ngày càng được cải thiện, tính đến cuối năm
1997 cả nước có 106048 km đường bộ. Cơ sở hạ tầng phát triển mang lại thuận lợi cho
các nhà kinh doanh trong việc phân phối sản phẩm, giảm chi phí giao thông vận tải. Và
đặc biệt là mở ra cơ hội lớn cho các nhà kinh doanh xe gắn máy bởi khi đường xá đi lại
thuận lợi thì việc tăng nhu cầu sử dụng phương tiện đi lại này là tất yếu.
Tuy nhiên, nhằm bảo hộ ngành công nghiệp xe máy trong nước, Chính phủ áp dụng
các chính sách thuế quan và hạn ngạch hạn chế lượng xe máy nhập khẩu. Chính sách này
khiến cho các doanh nghiệp xuất nhập khẩu và cả người tiêu dùng Việt Nam đều phải
chịu thiệt thòi. Đây là khó khăn chính mà Honda phải đối mặt lúc bấy giờ.
Việc xuất khẩu giúp Honda có cơ hội tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, với các trung
gian phân phối, nhờ đó sự hiểu biết về văn hoá, tập quán, tâm lý của người tiêu dùng tăng
lên, khả năng đáp ứng nhu cầu cũng trở nên dễ dàng hơn. Honda thực sự đã chiếm lĩnh
thị trường xe gắn máy Việt Nam và 80% thị phần là con số điển hình cho thấy vị thế
vững chắc của hãng tại thị trường. Trước những khó khăn và thuận lợi của môi trường
kinh doanh và của bản thân công ty, Honda đưa ra quyết định thực hiện bước thâm nhập
sâu hơn, đó là thành lập liên doanh sản xuất xe gắn máy trực tiếp tại thị trường Việt Nam.
Có thể thấy quyết định của Honda vào thời điểm này là hoàn toàn thích hợp bởi so với
xuất khẩu thì đầu tư trực tiếp có những ưu điểm nổi trội. Thứ nhất, công ty có thể tiết
kiệm được chí phí về nhân công và chi phí vận tải, từ đó có thể giảm giá thành sản phẩm.
Thứ hai, công ty tạo được hình ảnh tốt do tạo thêm được việc làm cho người lao động tại
nước sở tại. Thứ ba, công ty thiết lập được quan hệ chặt chẽ với chính quyền sở tại,
khách hàng, các nhà cung cấp và các nhà phân phối bản xứ làm cho sản phẩm thích nghi
tốt hơn với điều kiện thị trường ở đó. Thứ tư, công ty kiểm soát được toàn bộ hoạt động
đầu tư và kinh doanh và do đó có thể triển khai các chính sách marketing phục vụ mục
tiêu lâu dài. Như vậy quyết định này đã giúp Honda biến khó khăn thành thuận lợi và
phát huy thuận lợi thành thế mạnh trong kinh doanh.
Vào tháng 3 năm 1996, liên doanh Honda Việt Nam được thành lập, ý tưởng mong
muốn được sản xuất riêng cho người tiêu dùng Việt Nam được Honda ấp ủ trong một
thời gian dài đã trở thành hiện thực. Honda Việt Nam là liên doanh trị giá 31,2 triệu USD
giữa Tổng công ty cơ khí và máy nông nghiệp Việt Nam và hãng Honda Motor Co.Ltd.,
của Nhật bản. Là một trong năm liên doanh sản xuất xe gắn máy ở Việt nam và là nhà
32
máy có công suất sản xuất và lắp ráp lớn nhất, công ty bắt đầu đi vào sản xuất xe máy
hàng loạt từ tháng 12 năm 1997.
Ngày 11 tháng 3 năm 1998, lễ khánh thành Nhà máy sản xuất xe Super Dream thuộc
công ty Honda Việt nam đã được tổ chức long trọng tại nhà máy cách thị xã Phúc Yên
thuộc tỉnh Vĩnh phúc 1km. Honda Việt Nam là một trong 27 nhà máy sản xuất xe máy
liên doanh của Tổng Công ty Honda được xây dựng khắp thế giới và theo các nhà lãnh
đạo của Honda Việt Nam thì nhà máy tại Việt Nam là nhà máy hiện đại nhất Đông Nam
Á.
Vào thời gian đầu mới sản xuất, do thói quen và thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam
thích các sản phẩm ngoại nhập, sản phẩm sản xuất trong nước còn rất mới lạ mặc dù giá
cả thấp hơn nhiều so với sản phẩm xe máy nhập khẩu. Honda đã tiến hành chiến dịch
quảng cáo rầm rộ trên thị trường về sản phẩm với những tính năng ưu việt được sản xuất
phù hợp với tình hình địa hình và khí hậu Việt Nam cùng với mạng lưới dịch vụ sửa chữa
và bảo hành trên toàn quốc. Khẳng định chất lượng sản phẩm của công ty, ông Hiroshi
Sekiguchi muốn gửi đến người tiêu dùng Việt Nam một thông điệp: Dù sản xuất ở đâu
thì công nghệ vẫn là của Honda, chất lượng cũng được đảm bảo bằng uy tín của Honda.
Ông Hiroshisato, chuyên gia tại Trung tâm nghiên cứu và phát triển Honda tại khu vực
Đông Nam Á còn nhấn mạnh: Do môi trường khí hậu và tiếng ồn ở Việt Nam nên tiêu
chuẩn chất lượng của Honda Việt Nam thậm chí còn cao hơn Honda Nhật Bản.
Chiến dịch quảng cáo đã đưa Honda Việt Nam đến gần hơn với người tiêu dùng Việt
Nam. Tính đến năm 2001, tổng số xe máy được sản xuất và bán ra là 500 nghìn chiếc,
riêng năm 2001 công ty đã bán ra khoảng 170 nghìn xe bao gồm 105 nghìn chiếc Future
và 65 nghìn chiếc Super Dream. Trong năm 2002, công ty dự định đưa ra thị trường 500
nghìn chiếc xe các loại. Bằng phương châm kinh doanh luôn tràn ngập ước mơ và lòng
nhiệt thành, Honda Việt Nam đã đạt được những thành công trong giai đoạn đầu.
Năm 1992, Việt Nam mới có khoảng 0,5 triệu xe máy trên toàn quốc, đến năm 1998
khi Honda Việt Nam chính thức đi vào sản xuất thì số xe máy tăng lên đến 3 triệu chiếc.
Năm 1999, lượng xe máy tiêu thụ ở thị trường Việt Nam vào khoảng nửa triệu
chiếc/năm, người ta cho rằng còn lâu mới đạt 1 triệu xe/năm, cuộc đổ bộ ào ạt của xe
Trung Quốc đã bất ngờ nâng con số này lên đến 1,8 triệu chiếc trong năm 2000. Xe máy
giá rẻ tràn ngập thị trường, tạo ra sức ép, buộc các hãng lớn trong lĩnh vực sản xuất kinh
doanh xe máy phải hạ giá. Thị phần của Honda trên thị trường giảm sút, việc kinh doanh
của hãng thực sự gặp khó khăn. Tuy nhiên bằng kinh nghiệm và phản ứng nhanh nhạy,
Honda một lần nữa đã khẳng định được vị trí của mình với người tiêu dùng Việt nam.
33
Tận dụng những ưu thế của việc đầu tư trực tiếp mang lại, cùng với việc nhập khẩu một
số linh kiện có sức cạnh tranh nhất về giá cả và chất lượng, Honda đã tiến hành chiến
lược giảm giá để cạnh tranh. Trước sự biến động của thị trường, Honda đã kịp thời tung
ra dòng xe Wave Alpha có giá xấp xỉ 11 triệu đồng Việt Nam, cao hơn giá xe Trung quốc
đôi chút vào thời điểm nhu cầu mua sắm đang lên. Cũng vào thời điểm này xe Trung
quốc bắt đầu bộc lộ nhược điểm, đó là chất lượng không bảo đảm gây tai nạn cho người
tiêu dùng. Việc xuất hiện loại xe mới chất lượng Honda với giá dễ mua đã nhận được sự
chào đón nồng nhiệt từ phía khách hàng. Tính đến cuối tháng 5 năm 2002, Honda đã bán
ra 74 nghìn chiếc Wave Alpha và dự định sẽ bán tới 200 nghìn chiếc trong năm nay.
Công suất sản xuất trên 2000 chiếc xe một ngày vẫn không đủ đáp ứng nhu cầu sử dụng,
giá bán xe trên thị trường có khi lên tới 15 triệu mà người tiêu dùng vẫn phải đặt hàng từ
trước.
Không chỉ dừng lại ở việc đáp ứng nhu cầu trong nước, Honda Việt Nam còn thực
hiện việc xuất khẩu sang thị trường nước ngoài và cũng như ở Việt Nam, sản phẩm của
hãng được người tiêu dùng đánh giá rất cao. Cuối tháng 8 năm 2002, Honda Việt Nam đã
xuất sang thị trường Philippines được 2000 xe máy nhãn hiệu Wave Alpha và dự kiến
xuất khẩu 5000 chiếc trong những tháng cuối năm. Điều này không chỉ khẳng định được
uy tín và chất lượng sản phẩm của Công ty Honda Việt Nam mà còn cho thấy vai trò
quan trọng của công ty trong ngành công nghiệp xe máy của Việt Nam. Ông Hiroshi
Sekiguchi, tổng giám đốc Honda Việt Nam cũng thừa nhận ý nghĩa trước mắt của
thương vụ này không nhiều, ông giải thích thêm Việc xuất khẩu sẽ làm tăng uy tín của
Honda Việt Nam, để khi Việt Nam tham gia AFTA, sản phẩm của Honda Việt Nam có
thể cạnh tranh được.
Đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thị trường, Honda Việt Nam quyết định đầu tư
thêm 16 triệu USD để mở rộng dây chuyền sản xuất, nâng công suất lên 2650 chiếc xe
một ngày. Kế hoạch sản xuất năm 2002 công ty đã đăng ký với Sở thương mại Vĩnh phúc
là 587 nghìn chiếc xe.
Kế hoạch đầu tư của công ty cũng hoàn toàn phù hợp với chính sách khuyến khích và
ưu đãi đầu tư của Chính phủ. Luật đầu tư nước ngoài tại Việt Nam ghi rõ: đối với nhà
đầu tư nước ngoài góp vốn pháp định hoặc vốn để thực hiện hợp đồng hợp tác kinh
doanh từ 10 triệu USD trở lên phải nộp 3% thuế chuyển lợi nhuận ra nước ngoài. Tuy
nhiên nếu nhà đầu tư nước ngoài dùng lợi nhuận thu được và các khoản thu hợp pháp
34
khác từ hoạt động đầu tư ở Việt Nam tái đầu tư thì được hoàn lại một phần hoặc toàn bộ
số thuế thu nhập doanh nghiệp đã nộp của lợi nhuận tái đầu tư.
Ngoài ra nhà nước còn quy định đối với các sản phẩm xe máy đạt tỷ lệ nội địa hoá
trên 40 % thì áp dụng mức thuế ưu đãi 15% trở xuống vào các linh kiện nhập khẩu so với
mức thuế tối đa là 60%. Trước những quy định về thuế, một yếu tố kinh tế hết sức quan
trọng có ảnh hưởng trực tiếp đến thu nhập của doanh nghiệp như vậy thì Honda đang tiến
hành mở rộng quy mô kinh doanh và phấn đấu đạt tỷ lệ nội địa hoá phù hợp. Song song
với sản xuất các loại xe đáp ứng nhu cầu của bộ phận dân cư có thu nhập trung bình,
Honda còn tiến hành xuất khẩu các loại xe kiểu mới, thời trang như Spacy, Avenis, @
đáp ứng nhu cầu của bộ phận dân cư có khả năng thanh toán cao.
3.2. Chiến lược cạnh tranh của Honda tại thị trường Việt Nam
3.2.1. Chiến lược về sản phẩm
3.2.1.1. Chiến lược khác biệt hóa
Sản phẩm của Honda được biết đến bền, đẹp, động cơ khỏe và tiết kiệm nhiên liệu.
Với bất kì dòng sản phẩm nào, Honda luôn cách tân kiểu dáng, kĩ thuật để phù hợp với
người tiêu dùng. Ví dụ như:
Dòng xe Wave
Tên xe
Wave α [2002]
Kiểu dáng
Công suất
Đặc điểm
5,1kW/8.000 Phù hợp khách
vòng/phút
6,08
Tiết
kW/8.000
liệu với động cơ
vòng/phút
Wave RS
hàng nông thôn
110cc
kiệm
nhiên
Công
suất
tăng
16%
tiết
kiệm
nhiên liệu thêm 5%
35
Wave 110 RSX
Wave 110 RSX với
thiết kế táo bạo và
mạnh mẽ, đậm chất
Rock
- Dòng xe Future
Future
Future X
Future X FI
Ngoài ra Honda còn đưa vào thị trường Việt Nam dòng sản phẩm chất lượng cao như
xe máy SH và mới đây nhất là PCX. Đây là dòng sản phẩm cao cấp với nhiều tính năng
được trang bị riêng, vượt trội để nhằm hướng đến lượng khách hàng có thu nhập cao, giới
trẻ, thích sản phẩm thời thượng, đẳng cấp.
3.2.1.2. Chiến lược trọng tâm
Ngoài dòng sản phẩm trên, Honda còn đưa ra 1 số dòng sản phẩm phù hợp với khách
hàng là nữ như tính tiện dụng và thời trang trong khi giá thành chỉ ở mức trung bình. Đây
là loại xe sử dụng rất dễ dàng, không cần đến côn, số, Box đựng đồ lớn có thể chứa được
nhiều thứ quan trọng... loại xe này có nhiều thiết kế phong phú, độc đáo, sang trọng, phù
hợp với cá tính của lớp trẻ, đặc biệt phụ nữ. Vì vậy mà xe tay ga của Honda ngày càng
được nhiều người ưa chuộng. Công ty Honda Việt Nam đã tung ra thị trường loại xe tay
ga mới mang tên Click, và sau đó lần lượt là: Air Blade [4-2007], Click Play [9- 2008],
Lead [12- 2008].
3.2.2. Chiến lược giá
Chiến lược chi phí thấp
Để tiến hành hiệu quả, Honda cho lắp ráp dây truyền xe máy ở Việt Nam như Vĩnh
Phúc. Điều này làm giảm đáng kể chi phí sản phẩm của Honda. Tận dụng nguồn nhân
công rẻ, thị trường xe máy Việt Nam luôn sôi động, nhu cầu về oto người Việt Nam ngày
càng cao.
Như vậy, xuất phát từ việc sử dụng chiến lược đa quốc gia cho cả 2 dòng sản phẩm là
xe máy và ô tô. Honda đã tập trung phát triển nhà máy sản xuất tại Việt Nam để tận dụng
được ưu thế về tính kinh tế theo địa điểm của Việt Nam. Bên cạnh đó, Honda cũng chú
trọng đến chiến lược phát triển đa dạng nhiều dòng sản phẩm nhắm tới các khách hàng
mục tiêu khác nhau, từ dòng xe phân khúc giá rẻ đến dòng xe phân khúc cao cấp.
36
Bắt đầu từ năm 2002, Honda tập trung hướng đến thị trường là khách hàng nông thôn.
Honda đã đưa ra sản phẩm là xe máy Wave anpha có giá 13.690.000 VND, chất lượng
bền, kiểu dáng nhỏ gọn phù hợp nhu cầu người tiêu dùng nông thôn thu nhập thấp.
Chiến lược cạnh tranh chi phí thấp này đã giúp Honda chiếm lĩnh được thị trường nông
thôn 70% dân số Việt Nam.
Do tận dụng được lợi thế chi phí thấp, các sản phẩm của Honda Việt Nam có giá cạnh
tranh, hợp lí, phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu của sản phẩm đó.
Bảng 2: Giá các loại xe của Honda trên thị trường năm 2014
LOẠI XE
GIÁ XE
SH 150cc
79.990.000
SH 125cc
65.990.000
PCX 125 - Bản cao cấp
54.490.000
PCX 125 - Bản tiêu chuẩn
51.990.000
Sh mode
49.990.000
Air Blade FI [Magnet] - Bản có định vị
40.990.000
Air Blade FI [Magnet] - Bản không có định vị
39.990.000
Air Blade 125 [Phiên bản tiêu chuẩn]
37.990.000
Air Blade 125 [Phiên bản cao cấp]
38.990.000
Air Blade 125 [Phiên bản cao cấp đặc biệt]
39.990.000
LEAD 125 FI Phiên bản Cao cấp: Xanh Vàng, Vàng nhạt Vàng
38.490.000
LEAD 125 FI Phiên bản Tiêu chuẩn: Đen, Trắng, Xám, Đỏ, Vàng
37.490.000
VISION [Phiên bản thời trang & thanh lịch]
28.900.000
VISION [Phiên bản tiêu chuẩn]
28.700.000
Future 125 FI [Phanh đĩa, Vành đúc]
30.990.000
Future 125 FI [Phanh đĩa, Vành nan hoa]
29.990.000
Future 125 - Phiên bản chế hòa khí [Phanh đĩa, Vành nan hoa]
25.500.000
Wave RSX FI AT - Phiên bản phanh đĩa / Bánh mâm [Vành đúc]
30.590.000
Wave RSX FI AT - Phiên bản phanh đĩa / Bánh căm [Vành nan hoa]
29.590.000
Wave 110 RSX - Phiên bản bánh mâm [Vành đúc]
21.990.000
Wave 110 RSX - Phiên bản bánh căm [Vành nan hoa]
20.490.000
Wave 110 RS - Phiên bản phanh đĩa / Bánh mâm [Vành đúc]
20.490.000
Wave 110 RS - Phiên bản phanh đĩa / Bánh căm [Vành nan hoa]
18.990.000
37