Các phương pháp xác lập ngân sách truyền thông marketing trong thực tế

II HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÔNG TY CÔ PHẦN ÔTÔ XE MÁY 2581 Xác định mục tiêu truyền thôngMục tiêu truyền thông marketing của Công ty chủ yếu là thông tin về sản phẩm của Công ty, từng bước khắc hoạ hình ảnh, định vị vị trí của Cơngty trong tâm trí khách hàng. Hiện nay mục tiêu thông tin về sản phẩm được Công ty rất chú trọng do trên thị trường có rất nhiều sản phẩm cạnh tranh,Các mục tiêu truyền thông marketing phụ thuộc rất nhiều vào trạng thái sẵn sàng của thi trường. Trong ngắn hạn để đáp ứng sự thay đổi về thị yếu củakhách hàng Công ty luôn đưa ra các sản phẩm mới cùng với chương trình quảng cáo khuyến mãi với mục tiêu nâng cao sự hiểu biết về sản phẩm thúcđẩy người tiêu dùng lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn. Còn trong dài hạn mục tiêu truyền thông của Công ty là truyền thông cho nhãn hiệu vì thịtrường mục tiêu đã biết đến nhãn hiệu chiếm tỉ lệ lớn.

2. Xác lập ngân sách truyền thông

Ngân sách cho hoạt động truyền thông marketing của Công ty được xác định dựa vào số phần trăm trên doanh số bán dự kiến tuy nhiên việc phân bổngân sách này cho các cơng cụ vẫn còn chưa hợp lý. Với hai cộng cụ truyền thông chủ yếu hiện nay của Cơng ty là quảng cáo kích thích tiêu thụ, chiếmhầu hết tổng ngân sách truyền thông. Hoạt động khuyến mãi chiếm gần 70 ngân sách truyền thơng và nóđem lại sự ra tăng về doanh số không ngừng tuy nhiên theo Low và Lohr đã nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến cách phân bổ kinh phí tương đốicho các cơng cụ truyền thơng thì việc chi nhiều tiền cho kích thích tiêu thụ làm cho cạnh tranh ngày càng quyết liệt hơn, kích thích tiêu thụ có xu hướngtác động xấu tới thái độ của người tiêu dùng và thị phần lâu dài nhưng lại có tác động nhưng lại có tác động tốt đến thị phần trước mắt. Ngược lại, so vớiTrần Quang Chiến Lớp: Quảng cáo 46kích thích tiêu thụ thì quảng cáo có xu hướng tác động tốt đến thái độ của người tiêu dùng và thị phần lâu dài nhưng lại có tác động xấu đến thị trườngtrước mắt. Với quá trình phát triển lâu dài Cơng ty đã có thị trường khách hàngtruyền thống thì việc sử dụng cơng cụ quảng cáo để cũng cố uy tín hình ảnh sản phẩm của Cơng tỳ là rất quan trọng. Do vậy, Công ty cần phân bổ ngânsách truyền thông cho các hoạt động quảng cáo nhiều hơn nữa. Quảng cáo trước hết là góp phần mở rộng thị trường, tiếp đó là việc nhắc nhở các kháchhàng truyền thống và nhớ đến chất lượng cao, duy trì mức độ uy tín ở mức cao. Sau đó quảng cáo sẽ đảm bảo vị trí của Công ty trong thị trường xe máyđầy biến động và cạnh tranh khốc liệt.Sau khi xác định mục tiêu và ngân sách cho hoạt động truyền thông, Công ty sẽ tiến hành soạn thảo và thiết kế thông điệp và truyền tải thơngđiệp Do còn có những hạn chế về hoạt động marketing cũng như nguồn nhân lực marketing còn thiếu, dẫn đến hầu hết các thơng diệp truyền thông củamarketing đều phải thuê các tổ chức chuyên nghiệp thực hiện, chỉ có một số thơng điệp được chính Công ty thực hiện.Tổ chức nào sẽ thiết kế thông điệp truyền thông cho Công ty, điều này luôn được Công ty xem xét đánh giá từng công ty thông qua các thuyết minhvề chương trình truyền thơng mà họ thực hiện. Công ty chỉ lựa chọn thông điệp nào có hiệu quả nhất đối với thời điểm kinh doanh hiện tại của Công ty.Việc thuê các công ty quảng cáo thiết kế thơng điệp truyền thơng, thì hiệu quả.của thơng điệp ít nhiều bị ảnh hưởng vì đơi khi các tổ chức này khơngcó được những thơng tin nhạy cảm về hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty. Vì vậy trong thời gian tới Cơng ty cần chuẩn bị nguồn lực để có thểTrần Quang Chiến Lớp: Quảng cáo 46tự mình thiết kế được thơng điệp truyền thơng, điều đó góp phần nâng cao hiệu quả hoạt đơng truyền thơng, giảm bót chi phí do phải th ngồi.Khi đã có được thơng điệp truyền thơng Cơng ty thường tự tổ chúc truyền tải thông điệp. Chẳng hạn như việc quảng cáo trên ti vi, Công ty thuêcác cơng ty quảng cáo dựng băng hình sau đó tự liên hệ với các đài truyền hình để thực hiện truyền tải thông điệp. Thời lượng, tần suất, thời điểmtruyền tải đều do Công ty quyết định. Việc lựa kênh truyền thơng đơi khi còn mang tính chủ quan, làm ảnh hưởng đến hiệu quả thơng điệp. Điều nàycàn có sự đánh giá khách quan hơn trong việc lựa chọn kênh truyền thơng theo đúng qui trình để đạt được hiệu quả cao nhất cho các hoạt động truyềnthông marketing.

cứu người ta thấy rằng quảng cáo và tuyên truyền có ưu thế trong việc nhận biết. Quảng cáo cũng tác động mạnh vào giai đoạn hiểu, xúc tiến bán cũng tác độngmạnh vào khâu này. Giai đoạn ý định mua của khách hàng lại chịu sự tác động của xúc tiến bán và sau đó mới là quảng cáo. Dựa vào những yếu tố khách quanvề hành vi mua của khách hàng mà công ty lựa chọn và phối hợp các công cụ truyền thông đồng thời tạo nên cấu trúc truyền thơng hợp lý.• Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩmCác giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống thích ứng với nhữn phương tiện truyền thơng khác nhau.Trong pha triển khai, hoạt động quảng cáo và tuyên truyền là rất thích hợp nhằm tạo ra sự nhận biết. Sau đó phải kể đến xúc tiến bán và bán hàng cá nhân.Trong pha tăng trưởng, quảng cáo và tuyên truyền càng thích hợp nhằm đẩy nhanh doanh số bán ra, các hoạt động khác có thể giảm tuỳ theo điều kiện.Trong pha bão hoà, hoạt động xúc tiến bán có tác dụng nhất. Các hoạt động khác có thể duy trì ở mức độ vừa phải.Trong pha suy thối, các hoạt động truyền thơng đều giảm và một số bị loại trừ. Quảng cáo chỉ duy trì ở mức độ nhắc nhở, xúc tiến bán trở thành quantrọng vì còn phát huy tác dụng tích cực.

3.3. Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông

Việc xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông marketing là một quyết định khó khăn và nó chi phối lớn đến sự thành công, hiệu quả của hoạtđộng truyền thông. Việc quyết định ngân sách dành cho nó được căn cứ vào mục tiêu và nguồn lực của công ty và ngân sách cho hoạt động marketing được phânbố cho từng P, tư đó ra quyết định về ngân sách cho các công cụ của xúc tiến hỗn hợp hay là phương pháp từ trên xuống hoặc phương pháp từ dưới lên là căncứ vào kế hoạch sử dụng công cụ của xúc tiến khả thi khi duyệt trình…Rõ ràng cơng việc này không đơn giản chút nào, bởi hoạt động phân bổ ngân sách cònliên quan đến nhiều lĩnh vực và nó cũng bị các yếu tố khác chi phối. Thơng thường có bốn phương pháp xác định ngân sách mà các công ty thường áp dụnglà:19- Phương pháp căn cứ khả năng: Nhiều công ty xác định ngân sách khuyến mại ở mức mà họ nghĩ là cơngty có thể có đủ khả năng. Phương pháp xác định này hồn tồn bỏ qua vai trò của khuyến mại như một khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời của khuyến mạiđến khối lượng tiêu thụ. Nó dẫn đến một ngân sách khuyến mại hàng năm không xác định, gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thơng marketing dài hạn.- Phương pháp tỉ lệ phần trăm doanh số: + Ưu điểm: Chi phí khuyến mại sẽ thay đổi tuỳ theo khả năng của cơng ty,khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí khuyến mại, giá bán và lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm, khuyến khích ổn định cạnh tranh ởmức độ mà các công ty cạnh tranh khi cho khuyến mại một tỷ lệ phần trăm doanh số bán của mình xấp xỉ ngang nhau.+ Nhược điểm: Xác định ngân sách căn cứ vào ngân quỹ hiện có chứ khơng phải theo những cơ hội của thị trường, sự phụ thuộc của ngân sáchkhuyến mại vào mức biến động của mức tiêu thụ hàng măm sẽ gây trở ngại cho việc lập kế hoạnh dài hạn, không tạo ra một căn cứ lơgíc để lựa chọn một tỷ lệphần trăm cụ thể ngoại trừ những cái đã làm được trong quá khứ, hay những cái mà các đối thủ cạnh tranh đang làm, nó khơng khuyến khích việc xây dựng ngânsách khuyến mại trên cơ sở xác định xem mỗi sản phẩm và địa bàn xứng đáng chi bao nhiêu.- Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Phương pháp này yêu cầu công ty xác định mức ngân sách truyền thơng của mình bằng với mức của đối thủ cạnhtranh trong khu vực thị trường và trong chu kỳ kinh doanh. Dù sao chi phí của các đối hãng cạnh tranh cho thấy mức độ chi tiêu hợplý của ngành kinh doanh. Hơn nữa việc duy trì một mức chi phí ngang bằng đối thủ cạnh tranh sẽ loại trừ được cuộc chiến tranh truyền thông.Tuy nhiên trên thực tế khó mà biết được mức chi cụ thể ngân sách này ở các công ty. Mặt khác mục tiêu truyền thông của các công ty rất khác nhau nênkhông thể căn cứ váo các công ty khác để xác định ngân sách cho cơng ty của mình được.20- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ: Phương pháp này đòi hỏi người làm marketing phải xây dựng ngân sách khuyến mại của mình trên cơ sởxác định những nhiiệm vụ cần phải hoàn thành để dạt được những mục tiêu cụ thể của mình và xác định những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt đượcnhững mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện nhữn nhiệm vụ đó. Tổng các chi phí này là dự tốn ngân sách khuyến mại. Phương pháp này đòi hỏi phảitrình bày rõ những giả thuyết của mình về mối quan hệ giữa tổng chi phí, mức tiếp xúc, tỷ lệ dùng thử và mức sử dụng thường xuyên.Mỗi phương pháp đều có những ưu điểm và những hạn chế của riêng mình. Do vậy trên thực tế, người ta thường áp dụng các phương pháp toán học,kết hợp với các căn cứ công việc cần phải làm để bảo đảm tính linh hoạt và thích hợp. Dù là tiến hành theo phương pháp nào thì chúng phải phù hợp với kế hoạchtài chính chung và đồng thời bảo đảm cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp hoạt động có hiệu quả.

Trong kế hoạch truyền thông marketing tích hợp, các marketer buộc phải ưu tiên các hoạt động này hơn hoạt động khác. Và việc phân bổ ngân sách thể hiện rõ nhất sự ưu tiên đó.

Các phương pháp phân bổ ngân sách truyền thông được nhắc đến bao gồm:

• Dựa trên tỷ lệ phần trăm doanh số
• Dựa trên tương quan đối với mục tiêu
• Ngang giá cạnh tranh
• Dựa theo Thị phần
• Dựa theo khả năng chi trả [Chi phí hợp lý]

Phân bổ ngân sách

Việc phân bổ ngân sách giúp điều phối hoạt động của tổ chức bằng cách buộc các nhà quản trị phải xem xét hoạt động của chính họ trong tương quan với các hoạt động khác.

Có hai quyết định lớn về ngân sách cần được giải quyết:

• Các hoạt động marketing được chi tiền như thế nào? Ví dụ, dùng 10% doanh thu năm trước cho hoạt động marketing.
• Mục tiêu gì cho các hoạt động đó? Ví dụ, 70% sẽ nâng cao danh tiếng của công ty và 30% sẽ xây dựng các kế hoạch khuyến mãi khác.

Các thành phần của IMC bao gồm: nền tảng, văn hóa doanh nghiệp, trọng tâm thương hiệu, trải nghiệm người tiêu dùng, công cụ truyền thông, công cụ quảng cáo và công cụ tích hợp.

Xem thêm >> Lập kế hoạch Digital Marketing tổng thể dành cho Marketer của DTM nhằm hỗ trợ các marketer trẻ xây dựng và rèn luyện kỹ năng, tư duy marketing.

Các phương pháp phân bổ ngân sách

Phương pháp phân bổ ngân sách

Do tính đơn giản của nó, tỷ lệ phần trăm của doanh số được sử dụng phổ biến nhất bởi các doanh nghiệp nhỏ. Khi sử dụng phương pháp này, marketer sẽ lấy một tỷ lệ phần trăm của doanh số quá khứ hoặc dự đoán và phân bổ tỷ lệ phần trăm của ngân sách chung cho truyền thông.

Nhưng những người chỉ trích phương pháp này cho rằng việc sử dụng doanh số trong quá khứ để tìm ra ngân sách truyền thông là quá bảo thủ, nó có thể kìm hãm sự phát triển của doanh nghiệp.

Tuy nhiên, có thể an toàn hơn cho một doanh nghiệp nhỏ sử dụng phương pháp này nếu quyền sở hữu cảm thấy rằng lợi nhuận trong tương lai không thể được dự đoán một cách an toàn.

Mặt khác, một doanh nghiệp được thành lập, với xu hướng lợi nhuận được thiết lập tốt, sẽ có xu hướng sử dụng doanh số dự đoán khi tính toán chi phí quảng cáo. Phương pháp này có thể đặc biệt hiệu quả nếu doanh nghiệp so sánh doanh số của mình với doanh số của đối thủ cạnh tranh [nếu có] khi tính toán ngân sách của mình.

Dựa trên tương quan đối với mục tiêu

Do tầm quan trọng của các mục tiêu trong kinh doanh, nhiệm vụ và phương pháp khách quan được nhiều người coi là có ý nghĩa nhất và do đó được hầu hết các doanh nghiệp lớn sử dụng. Lợi ích của phương pháp này là cho phép marketer tương quan chi tiêu marketing với các mục tiêu tổng thể. Mối tương quan này rất quan trọng vì nó tiếp tục chi tiêu tập trung vào các mục tiêu kinh doanh chính.

Với phương pháp phân bổ ngân sách này, trước tiên, một doanh nghiệp cần thiết lập các mục tiêu truyền thông cụ thể, thường được nêu rõ trong “đề xuất bán hàng”, sau đó phát triển các mục tiêu marketing bổ sung được nêu rõ trong “tuyên bố định vị”. Sau khi các mục tiêu này được thiết lập, marketer sẽ xác định chi phí để đáp ứng chúng là bao nhiêu.

Tất nhiên, vấn đề thực tế cũng cần phải được xem xét trong phương pháp này. Chẳng hạn, một số mục tiêu [mở rộng thị phần 15% trong vòng một năm] chỉ có thể đạt được thông qua chi phí quảng cáo vượt quá khả năng của một doanh nghiệp nhỏ. Trong những trường hợp như vậy, các chủ doanh nghiệp nhỏ phải thu nhỏ mục tiêu của mình để chúng phản ánh tình hình tài chính mà họ đang hoạt động.

Xem thêm >> Cách xác định mục tiêu cho kế hoạch marketing tiêu chuẩn và ví dụ minh họa của DTM Consulting 

Ngang giá cạnh tranh

Trong khi ghi nhớ các mục tiêu của riêng mình, một doanh nghiệp thường hữu ích khi so sánh chi tiêu quảng cáo của mình với các đối thủ cạnh tranh. Lý thuyết ở đây là nếu một doanh nghiệp nhận thức được các đối thủ của mình chi bao nhiêu để quảng cáo sản phẩm và dịch vụ của mình, doanh nghiệp có thể muốn ngân sách một khoản tương tự cho quảng cáo của mình bằng cách duy trì tính cạnh tranh.

Tất nhiên, làm theo đối thủ cạnh tranh không phải là cách khôn ngoan nhất. Và việc chi cùng một số tiền như đối thủ thì cũng chưa chắc mang lại kết quả kinh doanh giống như nhau. Phần lớn phụ thuộc vào số tiền đó được chi tiêu như thế nào. Tuy nhiên, việc đánh giá ngân sách quảng cáo của một người đối với những người tham gia khác trong cùng thị trường là điểm khởi đầu hợp lý.

Thị phần

Tương tự như ngang giá cạnh tranh, phân bổ ngân sách theo phương pháp thị phần dựa trên chiến lược ngân sách của nó theo xu hướng thị trường bên ngoài. Với phương pháp này, một doanh nghiệp đánh đồng thị phần của mình với chi phí quảng cáo.

Những người chỉ trích phương pháp này cho rằng các công ty sử dụng số thị phần để đến ngân sách quảng cáo cuối cùng dự đoán quảng cáo của họ theo một hướng dẫn tùy tiện không phản ánh đầy đủ các mục tiêu trong tương lai.

Xem thêm>>   5 công cụ PPC theo dõi quảng cáo của đối thủ tốt nhất

Chi phí hợp lý

Với phương pháp này, các nhà quản trị xác định ngân sách của họ dựa trên những gì họ có thể chi trả.

Tất nhiên, đi đến kết luận về những gì một doanh nghiệp nhỏ có thể chi trả cho mareting thường là một nhiệm vụ khó khăn, cần phải kết hợp các mục tiêu và mục tiêu tổng thể, cạnh tranh, hiện diện trên thị trường, bán hàng đơn vị, xu hướng bán hàng, chi phí vận hành và các yếu tố khác.

Xác định ngân sách truyền thông

Như với tất cả các hoạt động kinh doanh, ngân sách truyền thông giúp lập kế hoạch hoạt động một cách hết sức thực tế bằng cách buộc các nhà quản lý ưu tiên các hoạt động và xem xét các điều kiện có thể thay đổi như thế nào. Marketing cũng khuyến khích các nhà quản lý thực hiện các bước ngay bây giờ, để họ có thể xử lý các vấn đề trước khi chúng phát sinh.

Xác định ngân sách truyền thông

Nó cũng giúp điều phối các hoạt động của tổ chức bằng cách thuyết phục các nhà quản lý kiểm tra mối quan hệ giữa hoạt động của chính họ và các bộ phận khác, là thành phần chính của marketing tích hợp. Các mục đích thiết yếu của ngân sách bao gồm:

• Để kiểm soát tài nguyên
• Để truyền đạt kế hoạch cho các nhà quản lý trung tâm trách nhiệm khác nhau
• Để thúc đẩy các nhà quản lý phấn đấu để đạt được các mục tiêu ngân sách
• Để đánh giá hiệu suất của các nhà quản lý
• Để cung cấp khả năng hiển thị về hiệu suất của công ty

Các thành phần của truyền thông tích hợp

Khi xác định ngân sách cho một kế hoạch truyền thông tích hợp, điều quan trọng là các nhà quản lý phải hiểu các thành phần của IMC để phân bổ vốn hợp lý. Bao gồm:

• Nền tảng – Thành phần này dựa trên sự hiểu biết chiến lược về sản phẩm và thị trường. Điều này bao gồm những thay đổi về công nghệ, thái độ người mua, và hành vi, cũng như động thái được mong đợi bởi đối thủ cạnh tranh.
• Văn hóa doanh nghiệp – Các thương hiệu ngày càng được coi là không thể tách rời khỏi tầm nhìn, khả năng, tính cách và văn hóa của tập đoàn.
• Các thương hiệu tập trung – Đây là logo, nhận diện thương hiệu, khẩu hiệu, phong cách, và thông điệp cốt lõi của thương hiệu.
• Trải nghiệm người tiêu dùng – Điều này bao gồm thiết kế của sản phẩm và bao bì của sản phẩm, trải nghiệm sản phẩm [ví dụ trong cửa hàng bán lẻ] và dịch vụ.
• Công cụ truyền thông – Điều này bao gồm tất cả các phương thức quảng cáo, tiếp thị trực tiếp và truyền thông trực tuyến bao gồm cả phương tiện truyền thông xã hội.
• Công cụ quảng cáo – Điều này bao gồm các chương trình khuyến mãi thương mại; khuyến mãi tiêu dùng; bán hàng cá nhân, tiếp thị cơ sở dữ liệu và quản lý quan hệ khách hàng; quan hệ công chúng và các chương trình tài trợ.
• Các công cụ tích hợp – Đây là phần mềm cho phép theo dõi hành vi của khách hàng và hiệu quả của chiến dịch. Điều này bao gồm phần mềm quản lý quan hệ khách hàng [CRM], phân tích trang web, tự động hóa tiếp thị và phần mềm tiếp thị trong nước.

Ví dụ về phân bổ ngân sách

Dưới đây là ví dụ phân bổ ngân sách cho các kênh truyền thông.

Phân bổ ngân sách truyền thông

Hãy phân bổ ngân sách truyền thông, marketing theo cách khôn ngoan nhất.

Nguồn: Inc