Doanh nghiệp thường chi rất nhiều tiền để xây dựng các chương trình thu hút khách hàng, điển hình là sử dụng chiết khấu [discount]. Bởi chiết khấu gồm tất cả hình thức giảm giá hàng bán là một trong những phương pháp tạo giá trị rõ rệt nhất cho khách hàng để đưa họ tiến đến quyết định chọn mua sản phẩm. Tuy nhiên, không phải càng tăng cường chiết khấu sẽ càng hiệu quả. Với một chương trình chiết khấu cho người tiêu dùng, điều quan trọng là phải biết đối tượng đang ở đâu trong hành trình mua hàng [consumer journey] của họ. Nghĩ ra một chương trình hỗ trợ bán hàng không khó, nhưng làm sao để mang lại hiệu quả là cả một bầu trời nghệ thuật.
| Xem thêm: Nghệ thuật Discount [Phần 2]: Chiết khấu cho trung gian phân phối |
Chiết khấu và lợi ích của nó
Các chương trình chiết khấu thường được áp dụng nhằm ba mục tiêu chính: [1] Giải quyết hàng tồn kho, [2] Thu hút người mua mới, và [3] Thực hiện mục tiêu doanh thu trong mùa bán hàng thấp điểm.
Tại sao chiết khấu có thể giúp doanh nghiệp đạt được những mục tiêu trên? Bởi vì nó mang lại những lợi ích sau:
- Thu hút khách hàng mới một cách hiệu quả mà không cần phải triển khai một chiến dịch marketing rầm rộ;
- Khuyến khích shopper lập tức ra quyết định mua hàng đặc biệt hiệu quả khi chương trình ưu đãi có thời gian giới hạn;
- Đẩy hàng tồn kho kỳ trước hoặc sản phẩm gần hết hạn;
- Khả năng cao sản phẩm được điểm bán quảng bá không tốn phí;
- Kéo khách hàng không hoạt động/chưa mua hàng [inactive consumers] quay lại mua hàng.
Vấn đề của chiết khấu
Giảm giá hàng bán từ lâu đã được sử dụng để khuyến khích mua hàng, đồng thời tạo lợi thế cạnh tranh với sản phẩm thương hiệu khác tại điểm bán. Mặc dù discount không phải là một công cụ mới, nhưng nó luôn hiệu quả khi marketer sử dụng nó đúng cách.
Tuy nhiên, có một vấn đề muôn thuở với các marketer là họ thường áp dụng chương trình giảm giá cho mọi đối tượng mà không xem xét từng nhóm đối tượng đang ở giai đoạn nào trong hành trình mua hàng.
Tham khảo: Mô hình bậc thang phân tích mức độ thất thoát thị phần trong bài viết Thị trường là gì? Marketing là gì? Phương pháp tính thị phần để xem giai đoạn nào trong hành trình mua hàng là vấn đề lớn nhất khiến bạn mất thị phần.
Cho nên giải pháp là chúng ta phải cân bằng thời điểm tần suất thực hiện giảm giá và xác định đối tượng cụ thể mà chương trình của bạn nhắm đến.
Xây dựng chương trình chiết khấu cho người tiêu dùng
Chiết khấu không nên áp dụng cho mọi đối tượng. Tôi không thể khẳng định loại hình chiết khấu nào tốt nhất cho hoạt động kinh doanh của bạn. Nhưng tôi có thể gợi ý cho bạn làm sao để triển khai các chương trình ấy hiệu quả.
Có vô số cách để thiên biến vạn hóa chương trình chiết khấu cho người tiêu dùng. Nhưng phải triển khai cho thật khôn khéo. Đồng thời, chiến thuật giảm giá nào cũng phải dựa trên mục tiêu kinh doanh và phù hợp với từng đối tượng mua hàng.
Lên kế hoạch trước khi thực hiện chiết khấu
Trước khi thực hiện cắt giá sản phẩm để đạt mục tiêu doanh thu, bạn cần lên một kế hoạch thật chi tiết cho chương trình. Đây là việc làm cần thiết để chắc chắn các đơn hàng tiếp theo vẫn thu về lợi nhuận. Theo đó, vấn đề bạn cần lưu tâm là:
- Biết được gross margin hiện tại, markup, điểm hòa vốn;
- Tính toán được giá chiết khấu tốt nhất để đảm bảo lợi nhuận;
- Có kế hoạch hành động để khuyến khích người mua mới và thúc đẩy động cơ mua hàng cho nhóm khách hàng còn do dự;
- Khảo sát chương trình và giá bán của đối thủ thường xuyên;
- Xem xét các phương án bán hàng khác mà không cần phải cắt giá [tôi sẽ nói rõ hơn ở cuối bài];
- Xác định thời gian áp dụng giá bán hàng mới;
- Theo dõi số liệu báo cáo định kỳ hàng tuần, tháng hoặc năm khi doanh số sụt giảm.
Thiết lập mục tiêu doanh thu như thế nào khi làm chương trình chiết khấu?
Khi điều chỉnh giá bán hàng hóa/dịch vụ, điều quan trọng là phải biết được sự thay đổi này sẽ ảnh hưởng như thế nào đến gross margin và sales target của bạn. Một chương trình bán hàng thành công tức là vừa có được khách hàng, mà vẫn giữ được lợi nhuận cần được triển khai với sự tính toán kỹ lưỡng và cẩn trọng về gross margin, markup và breakeven point.
Làm sao để cân bằng các yếu tố trên đúng là không dễ. Business Victoria, một cổng thông tin cho doanh nghiệp của chính quyền bang Victoria [Úc] đã công bố một bảng tính giúp các doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc thiết lập mục tiêu doanh thu khi thực hiện chiết khấu bán hàng.
CÔNG THỨC THẦN THÁNH
| Nếu giảm giá bán xuống | Và biên lợi nhuận gộp [%] là | ||||||
| 0% | 15% | 20% | 25% | 30% | 35% | 40% | |
| 5% | 50.% | 33.3% | 25% | 20% | 16.7% | 14.3% | |
| 6% | 150% | 66.7% | 42.9% | 31.6% | 25% | 20.7% | 17.6% |
| 8% | 400% | 114.3% | 66.7% | 47.1% | 36.4% | 29.6% | 25% |
| 10% | 200% | 100% | 66.7% | 50% | 40% | 33.3% | |
| 12% | 400% | 150% | 92.3% | 66.7% | 52.2% | 42.9% | |
| 15% | 300% | 150% | 100% | 75% | 60% |
Chẳng hạn, với biên lợi nhuận gộp là 20%, bạn giảm giá 10% cho sản phẩm, thì doanh số mục tiêu cần tăng thêm 100% mới có thể đảm bảo lợi nhuận.
Gợi ý chương trình chiết khấu cho người tiêu dùng
1. Giảm giá cho khách hàng mới
Đôi khi cần mở rộng dòng sản phẩm, thâm nhập phân khúc mới, hay đơn giản là thúc đẩy doanh số, ta lại phải tìm cách attract khách hàng mới. Công tác này thường tiêu tốn khá nhiều nguồn lực để dẫn đối tượng này tiến tới quyết định mua hàng.
Do đó, một chương trình giảm giá để chốt hạ mục tiêu tại giai đoạn Purchase cần được thực hiện đúng đắn. Khi xây dựng một chương trình cho khách hàng mới, điều quan trọng là phải:
Xác định mục tiêu phân khúc khách hàng cụ thể: Ta biết mình cần tìm khách hàng mới, nhưng lại không biết khách hàng mới là ai thì khác gì bịt mắt đánh trận? Còn gì tai hại hơn một chương trình target sai đối tượng? Còn gì phung phí và kém hiệu quả hơn một chương trình hướng đến nhóm quá rộng?
Cá nhân hóa thông điệp chương trình: Khi đã khoanh được vùng target, việc tiếp theo là đảm bảo nhóm đối tượng nhận biết ưu đãi này chỉ dành cho họ, là ĐẶC QUYỀN của riêng họ mà thôi. Việc này sẽ khiến họ thôi thúc họ tiến đến gần với giai đoạn mua hàng. Nhưng CHƯA đâu. Bạn còn phải:
Nói họ biết tại sao bạn giảm giá: Nếu bạn muốn khách hàng chấp nhận chương trình giảm giá của bạn, hãy cho họ một LÝ DO. Như Robert Cialdini đã viết trong quyển Những Đòn Tâm Lý Trong Thuyết Phục [Influence: The Psychology Of Persuasion]:
Con người đơn giản chỉ muốn có lý do cho những gì họ làm.
Robert Cialdini
[People simply like to have reasons for what they do]
Nhớ rằng bạn chỉ cần cho họ một LÝ DO để giảm giá, thậm chí nó cũng không cần quá thuyết phục. Chiến thuật này hiệu quả ngay cả khi bạn hợp lý hóa chương trình giảm giá một cách đơn giản như Tèng teng bạn là người mới, Chúc mừng bạn là một trong 10 vị khách đầu tiên của chúng tôi [mặc dù có thể bạn đã là người mua thứ 50 hay 500].
2. Ưu đãi cho khách hàng trung thành
Nếu bạn đã có một lượng khách hàng trung thành tốt nhất là bạn nên có hoặc xây dựng từ bây giờ thì tại sao lại không xây dựng chương trình để tri ân họ? Ví dụ như tặng khách hàng một phiếu giảm giá cho lần mua tiếp theo để cảm ơn họ vì đã ủng hộ sản phẩm của bạn.
Theo báo cáo của LoyaltyOne, có đến 76% khách hàng muốn các ưu đãi được cá nhân hóa dựa trên lịch sử mua hàng của họ. Như vậy, một chương trình tích điểm để đổi quà sẽ vô cùng hiệu quả để giữ chân khách hàng hiện tại.
3. Giảm giá vào dịp lễ
Vào những ngày lễ mua sắm lớn, chẳng hạn như Black Friday, là thời điểm người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu nhiều nhất. Đây là lúc những chương trình trade marketing tỏ ra hiệu quả vì nó thúc đẩy quyết định mua hàng của shopper ngay lập tức.
4. Giảm giá cho các pre-order khi tung sản phẩm mới
Khi ra mắt sản phẩm mới, hầu hết chúng ta đều mong muốn có nhiều người mua càng tốt. Đúng vậy không? Giảm giá cho pre-order với số lượng có hạn sẽ nhanh chóng đẩy nhanh quá trình decision-making của shopper.
Tuy nhiên, cũng cần phải cẩn trọng vì việc giảm giá trước khi tung sản phẩm có thể làm giảm giá trị sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Do đó không nên giảm quá mạnh tay trong ngày đầu launch sản phẩm. Bên cạnh đó, việc thể hiện discount dưới dạng phần trăm hoặc một số tiền cụ thể cũng phần phải được cân nhắc. Chẳng hạn, discount 20% nghe có vẻ không hấp dẫn bằng discount 1,OOO,OOOđ đúng không? Mặc dù số tiền giảm của cả hai là như nhau.
5. Bán theo gói/bán theo combo
6. Giảm giá khi mua số lượng nhiều
Tại sao lại không offer một mức giá tốt hơn khi khách hàng mua rất nhiều sản phẩm của bạn? Nếu bạn là dân văn phòng nghiện trà sữa thì có lẽ đã quen với các chương trình như Mua 3 ly tặng 1 ly, Mua 4 ly tặng 2 ly, Kết quả là gì? Là bạn sẽ rủ rê cả văn phòng để order cho đủ số lượng, còn quán trà sữa không chỉ nhận được đơn hàng giá trị lớn hơn, mà còn được quảng bá miễn phí và recruit được thêm nhiều khách hàng mới.
Không chỉ giúp tăng kích thước và giá trị đơn hàng của người mua, quantity discount còn là cách để move stock hiệu quả khi người bán cần clear kho một mặt hàng nào đó.
7. Giảm giá cho những giỏ hàng bị treo [Abandonded carts]
Có thể bạn đã nghe qua về chương trình ưu đãi này rồi, nhưng nó là một chiêu retarget cực hay dành cho kênh online mà tôi không thể nào bỏ qua được. Theo Baymard, có đến gần 70% giỏ hàng bị bỏ quên bởi vì những chi phí phát sinh thêm trong đơn hàng. Như vậy, một chương trình giảm giá cho những shopper đang treo đơn hàng sẽ giúp bạn lấy lại lượng lớn đơn hàng tưởng chừng như đã mất.
Hình thức này có một nhược điểm lớn. Đó là nếu bạn liên tục giảm giá cho những đơn hàng bị treo, lần sau shopper sẽ tạo giỏ hàng rồi thoát ra, sau đó chờ đến khi được offer khuyến mãi để được mua với giá rẻ. Do đó bạn chỉ nên áp dụng chương trình này một lần duy nhất cho một khách hàng, hoặc giới hạn thời gian chương trình.
8. Giảm giá khi giới thiệu người quen
Bạn chắc chắn đã hiểu tầm quan trọng của marketing truyền miệng [Referral marketing]. Không gì có thể đáng tin cậy hơn một lời giới thiệu từ người quen. Theo ReferralCandy, có đến 83% khách hàng hài lòng về sản phẩm sẵn sàng giới thiệu cho người quen của họ, nhưng thực tế chỉ có 29% thực sự làm điều này.
Vì vậy một chương trình giảm giá khi giới thiệu người mới sẽ khuyến khích khách hàng của bạn năng nổ hơn trong công tác quảng bá sản phẩm bạn đến mọi người xung quanh.
Nhưng không phải lúc nào chiết khấu cũng hiệu quả
Nhiều người thường tìm đến chiết khấu như giải pháp cho mọi vấn đề trong kinh doanh, mà không tìm hiểu vấn đề đang gặp phải của khách hàng là gì. Do đó cũng không làm lạ khi người người ồ ạt làm khuyến mãi nhưng rốt cuộc không thấy hiệu quả gì rõ rệt. Để rồi ta lại đưa vào báo cáo những lý do abc xyz giải thích vì sao chương trình không hiệu quả.
Discount một cách mù quáng sẽ giết chết doanh nghiệp của bạn. Càng lạm dụng discount, bạn càng hạ thấp giá trị sản phẩm của mình trong tâm trí khách hàng. Đừng thỏa hiệp với khách hàng. Hãy tìm hiểu vấn đề, rồi cho họ những giải pháp thật sự.
Nếu chiết khấu không thể giúp thúc đẩy doanh số, hãy nhớ rằng luôn có nhiều phương án thay thế khác, không nhất thiết lúc nào cũng phải cắt giảm giá bán. Dưới đây là một số chương trình gợi ý khác ngoài giảm giá:
Cải tiến dịch vụ
Nếu không muốn giảm giá sản phẩm, thì hình thức cải tiến dịch vụ đi kèm khi mua hàng cũng là một cách thu hút người mua hiệu quả, chẳng hạn như:
- Miễn phí lắp đặt
- Miễn phí vận chuyển
- Miễn phí gói quà
- Tăng cường hậu mãi [bảo hành, bảo trì,]
Điển hình nhất là thegioididong.com, một chuỗi bán lẻ thiết bị di động vô cùng thành công của MWG. Với việc nâng cấp dịch vụ khách hàng lên một tầm cao mới, Thế Giới Di Động khiến cho người mua cảm thấy mình không khác gì thượng đế ngay từ lúc gửi xe. Nhờ đó, họ đã vươn lên thành chuỗi bán lẻ thiết bị di động có thị phần lớn nhất Việt Nam nhờ cải tiến dịch vụ, mặc dù giá bán luôn cao hơn những nơi khác.
Tuy nhiên, cải tiến dịch vụ cần phải đảm bảo hài hòa trước, trong và sau bán hàng để đạt hiệu quả tốt nhất. Nếu không, đây sẽ là con dao hai lưỡi nếu trước đó thương hiệu tạo niềm tin quá nhiều cho người mua nhưng lại yếu kém về dịch vụ hậu mãi, thậm chí có thể nhận hàng loạt khiếu nại từ phía người tiêu dùng, ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu và giảm khả năng mua lại sản phẩm/giới thiệu người quen của khách hàng đã mua sản phẩm.
Phát triển bao bì
Bạn có bao giờ nghĩ rằng bao bì sản phẩm hiện tại của bạn đang dần trở nên nhàm chán với người tiêu dùng? Tại sao lại không nghĩ đến việc thay áo cho sản phẩm để trông bắt mắt hơn vào những dịp đặc biệt nhỉ?
Ví dụ: Giữa cơn sốt bóng đá Sea Games năm 2017, Coca-Cola bắt trend cực tốt để cổ vũ đội nhà bằng cách mặc áo cầu thủ cho ba dòng sản phẩm Coca, Sprite, Fanta tại chuỗi Circle K.
Tặng phẩm kèm theo
Hai chữ miễn phí luôn có sức hút ghê gớm, cho nên GWP [free gift with purchase] sẽ là một lựa chọn khác để thay thế hiệu quả cho discount. Các vật phẩm giá hạt dẻ để tặng thường là túi vải, bộ ống hút inox, bình thủy tinh, ly sứ, v.v. nhưng lại khiến khách hàng vô cùng thích thú.
Thậm chí free gift đôi khi không chỉ nhằm mục đích catch attention của shopper mà nó còn hỗ trợ cho những mục đích marketing khác.
Ví dụ: Trung Nguyên tặng mẫu cà phê Legend Classic trong bịch cà phê G7 3in1 tại Mỹ. Có thể thấy bên cạnh việc xây dựng promotion cho dòng G7, họ còn chủ đích thực hiện sampling cho dòng ca phê cao cấp Legend của mình và giúp người mua nhận biết hàng chính hãng Trung Nguyên giữa biển hàng parallel trên thị trường.
Tạo một sự kiện
Nếu bạn kinh doanh quán café nhà hàng, chắc chắn bạn luôn muốn tránh các chương trình giảm giá. Đặc biệt khi đó là một thương hiệu cao cấp. Hãy nghĩ đến một buổi live music, contest, hoạt động giao lưu, vào một ngày nào đó trong tuần hoặc trong tháng. Bởi giải trí luôn là nhu cầu thiết yếu của con người, nó không chỉ giúp thu hút mọi người, mà còn khiến họ muốn nán lại thêm chốc nữa, order thêm một vài món ăn hoặc nước uống để nhâm nhi thưởng thức.
Quyên góp từ thiện/tổ chức vì môi trường
Momo: Cứ mỗi 1 giao dịch mua vé xem phim bạn mua ở bất kì cụm rạp CGV, Galaxy Cinema, BHD, Lotte Cinema, Cinestar và MegaGS và thanh toán bằng MoMo là bạn đã quyên góp 1.000VNĐ cho chương trình Lì xì nụ cười cho 100 em nhỏ.
Ecosia: Website tìm kiếm này sử dụng nguồn thu nhập từ quảng cáo để trồng cây, trung bình cứ 45 lượt tìm kiếm sẽ quy đổi được một cái cây được trồng.
Thay vì discount, hai brand này thuyết phục khách hàng sử dụng số tiền này để quyên góp từ thiện hay vì môi trường. Dĩ nhiên, sức thuyết phục của chương trình này khá cao và thường được người tiêu dùng hưởng ứng nồng nhiệt. Không chỉ tránh được việc giảm giá sản phẩm, mà còn xây dựng một chương trình CSR hiệu quả đến cộng đồng và gia tăng niềm tin yêu cho thương hiệu.
Kết luận
Chiết khấu luôn là câu chuyện về sự chi tiêu hợp lý. Nếu bạn sử dụng chúng hợp lý đúng nơi, đúng người [đối tượng], đúng thời điểm thì chắc chắn bạn sẽ nhận được những kết quả khả quan. Xin nhắc lại: Đừng bao giờ offer chương trình giảm giá cho mọi đối tượng! Và đừng lạm dụng chiết khấu, bởi ta luôn có những chương trình thay thế khác hiệu quả mà không cần phải cắt giá sản phẩm.
Mặc dù luôn khuyến khích brand làm các chương trình cho người tiêu dùng, nhưng đối với nhà bán lẻ [retailer], họ thường không quá hào hứng với các chương trình này của brand. Vì sao? Vì đó là cuộc chiến giành thị phần giữa các nhãn hàng với nhau, trong khi điểm bán thì lại không nhận được nhiều lợi ích từ sự tranh giành này. Giả sử doanh thu của điểm bán cho ngành hàng là 100 đồng, trong đó brand A chiếm 40 đồng, brand B chiếm 60 đồng. Khi brand A làm promotion thì doanh thu họ tăng lên 70 đồng, còn brand B không làm nên chỉ còn 30 đồng. Chung quy lại tổng doanh thu của điểm bán vẫn là 100 đồng.
Giờ bạn đã hiểu tại sao tôi nói retailer thường không hào hứng với các chương trình dành cho người tiêu dùng của brand rồi chứ? Cạnh tranh ngay tại điểm bán là một câu chuyện khác mà bạn cần phải đặc biệt lưu tâm, đó là lý do tôi viết tiếp Phần 2: Chiết khấu cho trung gian phân phối.