Bkav liệu sẽ lựa chọn phân khúc giá như thế nào để Bphone 2 trở nên “gần thị trường, gần người tiêu dùng hơn”, bởi sản xuất điện thoại di động không đơn thuần là khát vọng mà nó là cuộc chơi “tiền tấn”?
Bphone thế hệ mới, tạm gọi là Bphone 2, sẽ được Bkav ra mắt ngày 8/8 tới. Hiện tại, mọi thông tin về sản phẩm như thiết kế, cấu hình, giá bán… vẫn được Bkav giấu kín. Tuy vậy, một vài thông tin chưa chính thức được rò rỉ, như giá bán của sản phẩm sẽ dưới 10 triệu, Bkav có thể sẽ cho ra mắt nhiều hơn một sản phẩm…
Phân khúc nào cho Bphone 2?
Thị trường điện thoại di động tại Việt Nam, dải phân khúc giá từ 2-3 triệu cho đến dưới 15 triệu đều đã ken kín các mẫu, dòng sản phẩm đến từ hàng chục thương hiệu toàn cầu. Riêng phân khúc smartphone cao cấp trên 15 triệu đồng gần như chỉ là sân chơi dành cho Appple và Samsung.
Bkav giả sử cho ra mắt sản phẩm có giá dưới 10 triệu đồng như đồn đoán – nghĩa là thay đổi về chiến lược giá - thì việc lựa chọn một khoảng giá cố định cũng không hề dễ. Lý do là khoảng cách giá giữa các sản phẩm trong dải phân khúc giá dưới 10 triệu đồng hiện khá sát, chỉ cách nhau vài trăm nghìn đồng. Ở mỗi khúc giá đều có hàng chục sản phẩm cạnh tranh và đều có những sản phẩm “đinh” được người dùng lựa chọn.
Quản lý một hệ thống bán lẻ điện thoại với chục năm thương trường, phán đoán, khả năng Bkav sẽ không cho ra sản phẩm dưới 5 triệu đồng, vì phân khúc giá này cạnh tranh rất khốc liệt, chủ yếu là các sản phẩm của các thương hiệu Trung Quốc, như Oppo, Xiaomi, Huawei, Vivo, Lenovo, Meizu… Thậm chí, cả Samsung cũng “quét” phân khúc giá này, như hai sản phẩm Galaxy J5 Prime, J2 Prime luôn nằm trong top 10 smartphone bán chạy nhất tại thị trường Việt thời gian qua.
Thứ nữa, phân khúc giá dưới 5 triệu, nhất là mức giá 2-3 triệu, có biên độ lợi nhuận mỏng nên được xem là không phù hợp lắm với những công ty “chân ướt chân ráo” như Bkav.
Phân khúc giá cao hơn, 5- hơn 6 triệu, theo vị này, cũng như một “chảo lửa” và đang là “sân chơi” của Samsung và Oppo, cũng rất khó cạnh tranh. “Chỉ còn khúc giá 7-8 triệu là rộng cửa cho Bphone hơn cả”, vị quản lý trên, nhận xét.
Dù vậy, ông cho rằng, nói là còn cơ hội nhưng không hoàn toàn là “khoảng đất trống” vì một số hãng cũng ra sản phẩm ở mức giá này, hơn nữa, những sản phẩm có giá hơn 10 triệu sau một thời gian bán ra thị trường cũng được điều chỉnh về mức giá tương đương. Tuy nhiên, số lượng sản phẩm trong khúc giá tầm trung này [7-8 triệu] chưa quá nhiều, dung lượng thị trường còn lớn, người dùng yêu cầu không quá khắt khe, dễ thử sản phẩm mới, nhất là của một thương hiệu nội.
Lãnh đạo tập đoàn sản xuất điện thoại thương hiệu toàn cầu tại Việt Nam, lại tỏ ra “tiếc nuối” rằng, giá như sản phẩm trước - Bphone 1 - Bkav lựa chọn phân khúc giá rẻ thì cơ hội sẽ lớn hơn, vì độ phủ người tiêu dùng có nhu cầu lớn, lại không đòi hỏi quá cao về thương hiệu cũng như chất lượng, thiết kế sản phẩm. Trong khi, theo ông, những sản phẩm có giá trên 10 triệu, tức người dùng phải bỏ là một “món” tiền lớn hơn nên sẽ khắt khe hơn trong lựa chọn, do đó, cơ hội cũng ít hơn nhiều.
“Cách tiếp cận thị trường như phân tích trên, tôi nghĩ, vẫn còn đúng với Bkav ở thời điểm hiện nay”, vị này nói và cho rằng, tất nhiên, Bkav vẫn có thể kết hợp cho ra cả sản phẩm ở phân khúc cao [như Bphone 1] và cả sản phẩm giá bình dân hoặc tầm trung để cơ hội thị trường rộng mở hơn.
Làm giá rẻ, định vị thương hiệu có mất?
Định hướng và triết lý của Bkav khi “dấn thân” vào con đường sản xuất điện thoại di động là “chỉ làm những sản phẩm đỉnh cao, cao cấp”. Trước thời điểm ra mắt Bphone 1, ông Vũ Thanh Thắng, Phó chủ tịch Bkav, người phụ trách mảng sản phẩm, trực tiếp phụ trách việc thiết kế sản xuất điện thoại, lý giải với VnEconomy về việc Bkav làm điện thoại cao cấp.
“Điện thoại di động là đỉnh cao công nghệ. Vì là sản phẩm đỉnh cao, nên nếu anh muốn trở thành tập đoàn công nghệ đỉnh cao, thì phải làm những thứ đỉnh cao”.
Ông Thắng cho rằng, khi đưa ra một sản phẩm, ta cần phải định vị ngay trong đầu khách hàng ấn tượng là gì. “Nếu anh định vị là thương hiệu cao cấp thì khách hàng sẽ ghi nhớ việc đấy. Còn nếu định vị là thương hiệu rẻ tiền ngay từ đầu thì sau này không thể làm lại được”.
Triết lý của Bkav là luôn định vị cao thương hiệu, cho nên không làm những sản phẩm giá rẻ. Sau này có thể làm giá rẻ, nhưng ngay từ đầu nó phải là sản phẩm cao cấp, ông nói. Với cách trả lời này, ông Vũ Thanh Thắng đã gợi “hướng mở” cho Bkav trong trường hợp làm điện thoại giá rẻ.
Một lãnh đạo của Tập đoàn Bkav cho VnEconomy biết, trường hợp Bkav nếu có thay đổi về chiến lược giá [tức ra sản phẩm giá thấp – pv] thì cũng không quá đột ngột, nghĩa là sản phẩm có giá không quá thấp [rẻ] và định hướng của công ty vẫn phải là sản phẩm có chất lượng cao.
Một chuyên gia về truyền thông và marketing cho rằng, trước đây, khi Bkav định vị sản phẩm cao cấp nghĩa là hướng vào người dùng có tiền, nhưng nay, khi bán sản phẩm giá rẻ thì bộ định vi marketing cũ không dùng được nữa. Hãng sẽ phải dồn toàn bộ hoạt động, nguồn lực để làm lại từ đầu để hướng về người dùng sản phẩm giá rẻ hoặc tầm trung. Còn người dùng cao cấp người ta sẽ không quan tâm.
Theo vị chuyên gia này, Bphone cần tìm được đúng đối tượng khách hàng mà chưa được phục vụ hoặc phục vụ chưa tốt để phục vụ và có lãi thì mới có cơ hội.
“Nếu Bkav cho ra sản phẩm giá rẻ hoặc tầm trung sẽ phải tìm cách định vị lại trong đầu người dùng là: “hàng của tôi rất “xịn” nhưng tôi bán giá rẻ và các anh nên bỏ tiền ra mua đi”. Tất nhiên, chất lượng Bphone phải ít nhất bằng các sản phẩm cùng giá trên thị trường hoặc tốt hơn”, vị này nói.
BKAV có lẽ là thương hiệu Việt Nam về công nghệ được nhiều người biết đến nhiều nhất. Bên cạnh phần mềm BKAV “thần thánh” thì điều làm nên danh tiếng của thương hiệu không thể không nhắc đến Bphone, đứa con tinh thần của hãng. Điều làm nên đặc biệt ở đây chính là cách mà hãng truyền thông với báo giới và khách hàng, vậy chiến lược truyền thông của Bphone có gì hay và đặc sắc?
Bkav là Tập đoàn công nghệ hoạt động trong các lĩnh vực an ninh mạng, phần mềm, chính phủ điện tử, nhà sản xuất smartphone và các thiết bị điện tử thông minh, cung cấp dịch vụ Cloud Computin. BKAV được bắt đầu vào tháng 7 năm 1995 với người phát triển là Nguyễn Tử Quảng, qua nhiều năm phát triển và cải tiến thì đến tháng 10 năm 2009 phiên bản Bkav Pro Internet Security được ra mắt chính thức trên thị trường. Đây được coi là phần mềm diệt virus “Made in Vietnam” và có sức lan tỏa vô cùng mạnh.
Giới thiệu về BKAV, Sản phẩm diệt virus là niềm tự hào của BKAV [Nguồn: Bkav]
Các sản phẩm chính của hãng công nghệ này là các sản phẩm có tính công nghệ cao bao gồm:
- Bkav home: Là phiên bản miễn phí dành cho người dùng gia đình
- Bkav home plus: Là phiên bản miễn phí mới nhất với những chức năng được tích hợp như của Bkav Pro
- Bkav Pro: Là phiên bản thương mại của Bkis
- Bkav Pro Internet Security: là phiên bản với những chức năng tích hợp như của Bkav Pro có sự thay đổi giao diện sau một thời gian dài, có nhiều cải tiến đang kể so với phiên bản trước
- Bkav mobile: là phần mềm diệt virus miễn phí dành cho điện thoại thông minh và máy tính bảng
- Bkav Enterprise: giải pháp dành cho doanh nghiệp
- Bkav Gateway Scan: Dùng cho các máy trạm để kiểm soát và quét virus từ các luồng dữ liệu và email vào/ra
- Bkav Suite: là gói phần mềm dành cho doanh nghiệp bao gồm Bkav Enterprise và Bkav Gateway Scan
Bkav là 1 trong 10 thương hiệu Nổi tiếng nhất Việt Nam do Hội Sở hữu trí tuệ Việt Nam bình chọn, nằm trong Top 10 Dịch vụ hoàn hảo do Hội Tiêu chuẩn & Bảo vệ Người tiêu dùng Việt Nam bình chọn. Trong nhiều năm qua, phần mềm diệt virus của Bkav được bình chọn là “Sản phẩm An toàn thông tin được người dùng ưa chuộng nhất”, Công ty 2 năm liên tiếp được trao Cup tự hào thương hiệu Việt. Tại thị trường trong nước, phần mềm Bkav chiếm ưu thế áp đảo so với các phần mềm diệt virus của nước ngoài khi có tới 73,95% các doanh nghiệp lựa chọn sử dụng.
Chiến lược marketing của Bphone – Bphone 2015 [Nguồn: Soha]
Vào năm 2015 có lẽ chính là bước ngoặt lớn nhất của hãng khi chính thức tham gia vào lĩnh vực điện thoại di động. Với sản phẩm là thương hiệu Bphone hãng đã tạo ra một lượng thu hút không nhỏ về sản phẩm này, quan trọng hơn chiến lược truyền thông của hãng tốn không ít báo mực của các chuyên gia. Hãy cùng tìm hiểu xem chiến lược truyền thông của Bphone đã thành công như thế nào.
>>> Đọc thêm: Truyền thông marketing là gì?
BKAV rất thông minh khi thực hiện chiến lược Marketing đánh vào tâm lý của khách hàng là những người Việt Nam ưa chuộng hàng nội địa. Việc một chiếc điện thoại được chính tay người Việt thiết kế và lên ý tưởng thì quả là một sự đáng tự hào. Bphone đã tạo ra một cơn “địa chấn” dư luận trên các kênh Social Media dù sản phẩm chính thức còn chưa được tung ra. Ngoài xuất thân đặc biệt của Bphone: là sản phẩm tâm huyết của BKAV, thì chính chiến lược truyền thông của Bphone “xưng hùng xưng bá” đầy cá tính này được cho là yếu tố quyết định thu hút sự quan tâm đặc biệt của dư luận.
Có lẽ chiến lược truyền thông của Bphone tạo dấu ấn cho khách hàng ngay từ khi nó còn chưa chính thức được ra mắt. Có thể quay trở lại thời điểm tại “Triển lãm điện tử tiêu dùng” [CES 2015], BKAV đã đem đến cho người khách hàng một chiếc điện thoại. Thế nhưng điều đặc biệt ở đây là bộ khung nhôm vít được bao quang hoàn toàn chiếc điện thoại ấy chỉ để lộ ra camera và phần mặt trước cùng với dòng chữ “DO NOT OPEN”. Một chiếc điện thoại mang thương hiệu Việt xuất hiện tại một triển lãm công nghệ gây thu hút rất lớn cho giới hâm mộ tại Việt Nam. Hãng dã đánh vào tâm lý của khách hàng và thu hút về sự quan tâm và hiếu kỳ với bất kỳ người Việt nào.
Chiến lược marketing của bphone – chiến lược kích thích sự tò mò [Nguồn: Vtv]
Tiếp nối Bphone đời đầu, chiến lược truyền thông của Bphone cho sản phẩm đời tiếp theo cũng khác đặc biệt. Với câu phát biểu trước báo giới của Nguyễn Tử Quảng “Hai tháng nữa sẽ quyết định số phận của Bphone”, công ty nổi tiếng về công nghệ diệt virus và độ “nổ” của vị CEO này đã gây lên một hiệu ứng nữa trên truyền thông bởi sự bí ẩn và gây tò mò. “Không có gì hiệu quả hơn một chiến dịch truyền thông khích lệ được trí tò mò của con người”. Với chiến lược truyền thông của Bphone, Bkav đã thu hút được sự chú ý của đông đảo cư dân mạng bất chấp các phản hồi nhận được là tích cực hay tiêu cực.
Chính bởi sự mở đầu rất thuận lợi đánh vào tâm lý tò mò của khách hàng, hơn thế nữa đây là một chiếc điện thoại được chú ý là “made in Vietnam”, nó lại càng gia tăng sức nóng trên các diễn đàn. Giữa những nghi vấn về sản phẩm xen lẫn cả tò mò, BKAV đã đưa những thông tin tiết lộ nhỏ giọt với người hâm mộ về tính năng và quy trình sản xuất của sản phẩm này. Những thông tin ngay lập tức tạo thành chủ để nóng, cộng thêm vào đó là sức hút của sản phẩm do người Việt chế tạo từ A-Z. Đã có lúc Bphone là “vedette” trên các cuộc thảo luận, hot hơn cả Samsung Galaxy S6 – flagship ra mắt cùng thời điểm với Bphone đời đầu.
Truyền thông đưa tin nhỏ giọt gây tò mò cho khách hàng – Quảng cáo Bphone 2017 [Nguồn: Youtube]
Chiến lược Marketing của Bphone gây rất nhiều tốn kém và cần phải có một ngân sách Marketing khổng lồ, thế nhưng hãng đã sử dụng rất hiệu quả và có độ phủ nhất định với những lần tổ chức của mình.
Chiến dịch PR của Bphone qua các sự kiện truyền thông lớn nhỏ [Nguồn: Bkav]
Tấm thẻ mời sự kiện có lẽ là nước cờ đầu tiên khiến khách hàng khi nhận được thẻ không khỏi bất ngờ vì sự chu đáo và sáng tạo của BKAV. Khi nhận thiệp mời tham dự lễ ra mắt Bphone 2017, bạn phải nhúng nó xuống nước thì mới thấy được thông tin về sự kiện, rất độc đáo. Hơn 2000 vị khách được mời đến Trung Tâm Hội Nghị Quốc gia trong cả hai lần ra mắt Bphone, mọi khuôn viên trong trung tâm được trang trí lộng lẫy sau nhiều tháng chuẩn bị, màn chiếu khổng lồ có giá tính bằng tiền tỷ… Tất cả thể hiện sự nghiêm túc của BKAV trong nỗ lực đưa hình ảnh Bphone đến gần hơn với công chúng. Chiến lược truyền thông của hãng đánh vào sự hoành tráng của nó, sự nghiêm túc của hãng với ý định tạo ấn tượng cho khách hàng ngay từ những thứ dù là nhỏ nhất.
Tấm thẻ mời sáng tạo của Bphone cũng nằm trong chiến lược truyền thông của Bphone 2017 – [Nguồn: Congnghe.vn]
Những chiêu trò Scandal thường được thấy ở giới Showbiz để tạo sức hút đem về danh tiếng cho nghệ sĩ. Thế nhưng ở thị trường công nghệ, BKAV đã lập tức áp dụng để thu hút về cho Bphone lượng tương tác cũng như độ phủ nhất định tới khách hàng. Nếu như Bphone 2015 làm dấy lên nghi án BKAV đạo hình ảnh để minh họa tính năng trên camera thì Bphone 2017 cũng bị đặt dấu hỏi về việc hãng sử dụng video của người khác trái phép, hay những bức xúc về clip minh họa tốc độ 4G mà trên màn hình hiện lên biểu tượng… Wi-Fi.
Bphone tự so sánh mình với các flagship khác và đây là chiến lược truyền thông dựa trên các scandal [Nguồn: Vtv]
Có thể trong thời gian giới thiệu cho sự kiện Bphone thì hình ảnh CEO BKAV xuất hiện cùng chiếc Bphone với phát biểu “Bphone đẹp hơn, cá tính hơn Iphone 6” đã thực sự gây tranh cãi trên dư luận. Hầu hết mọi người đều tỏ ra khó chịu trước Việt một thương hiệu “nhãi nhép” tại Việt Nam lại dám so sánh với tượng đài Iphone thật là điều không tưởng. Nhiều người còn gọi BPhone với cái tên Bom phone tức là ám chỉ việc Bkav chỉ giỏi quăng bom dư luận và từ đó vô vàn ảnh chế Bom phone tràn ngập trên các diễn đàn, mạng xã hội. Nhưng chỉ ít người mới biết được rằng, Bkav đã thực sự thành công với chiến lược truyền thông của Bphone.
Tạo ra những câu nói viral là chiêu thức truyền thông thông minh cho Bphone [Nguồn: Cafef]
Thành tự từ chiến dịch Marketing này của Bphone thật đáng nể với một hãng công nghệ. Những tín hiệu tích cực thu về từ những nghiên cứu cho thấy Bphone tạo được độ phủ rất lớn với người tiêu dùng tại Việt Nam. Có những lúc Bphone còn phủ sóng hơn cả những sản phẩm công nghệ đến từ những hãng công nghệ lớn như Iphone hay Samsung Galaxy…
Biểu đồ thể hiện tổng lượng Buzz của Bphone trong thời gian qua – thông tin bắt đầu bùng lên và lan tỏa từ những hình ảnh của Bphone tại triển lãm Điện Tử Tiêu Dùng CES 2014 [Nguồn: Younet Media]
Lượng buzz Bphone cao hơn hẳn so với Samsung Galaxy S6 ra mắt cùng thời điểm [Nguồn: Younet Media]
Lượng báo thông tin về sản phẩm Bphone – Thị trường mục tiêu của Bphone [Nguồn: Younet Media]
Đối với nghiên cứu về cảm xúc của khách hàng ấn tượng với sản phẩm điện thoại Bphone thì người dùng đánh giá tích cực về smart-phone của nhà BKAV là sản phẩm đầu tiên được lắp ráp và sản xuất tại Việt Nam. Các cảm xúc tiêu cực được đưa ra chủ yếu hoài nghi về chất lượng và tính xác thực của sản phẩm so với thông điệp truyền thông “là nhất” do BKAV đưa ra. Tổng quan, số lượng bình luận ủng hộ sản phẩm vẫn chiếm tỷ lệ lớn hơn nhiều so với chiều ngược lại [18,4% so với 6,1%].
Các yếu tố của Bphone được đánh giá tích cực nhiều nhất, tất cả nằm trong chiến lược sản phẩm của BPhone [Nguồn: Younet Media]
Các yếu tố của Bphone được đánh giá tiêu cực nhiều nhất – chiến lược giá của bphone [Nguồn: Younet Media]
>>> Đọc thêm: Chiến lược marketing của TH True Milk
Kết luận
Bphone là một sản phẩm tính về mặt thương mại thì nó thất bại hoàn toàn với doanh số thêm thảm và chất lượng không được như kỳ vọng. Thế nhưng chiến lược truyền thông của Bphone lại là một “điểm sáng” của hãng công nghệ diệt Virus hàng đầu tại Việt Nam này. BKAV làm tốt về mọi mặt và họ đánh trúng vào dư luận tạo tạo cơ hội của Bphone ra độ phủ nhất định trên thị trường. Gạt qua mọi yếu tố về doanh số thì chiến dịch Marketing của Bphone được coi là cực kỳ thành công mà các thương hiệu Việt nên học hỏi.
Thắng Nguyễn – Marketing AI