chiến lược sản phẩm [ product]
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây [450.14 KB, 10 trang ]
1
1
Chiến lược sản phẩm
[Product strategy]
Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải
2
Mục tiêu chương
Tầm quan trọng của sản phẩm trong
kinh doanh
Chiến lược sản phẩm [chiến lược tập
hợp sản phẩm, chiến lược dòng sản
phẩm và chiến lược cho một sản phẩm
cụ thể]
Chu kỳ sống của sản phẩm và tiến trình
phát triển sản phẩm mới
3
Sản phẩm theo quan ñiểm
marketing
Khái niệm: bất cứ thứ gì có thể ñưa
ñược vào thị trường ñể ñạt ñược sự
chú ý, chấp nhận, sử dụng hay tiêu thụ,
có khả năng thỏa mãn một ước muốn
hay một nhu cầu
Vật chất [hàng hóa]
Phi vật chất [dịch vụ]
4
Các mức ñộ của sản phẩm
Sản phẩm cốt lõi: lợi ích cụ thể của dịch vụ hoặc sản phẩm
ñể thỏa mãn một nhu cầu của khách hàng
Sản phẩm cụ thể là dạng cơ bản của sản phẩm, bao gồm:
ñặc ñiểm, bao bì, nhãn hiệu, chất lượng, kiểu dáng các bộ
phận này phối hợp lại nhằm chuyển tải lợi ích của sản phẩm
cơ bản tới khách hàng
Sản phẩm gia tăng: dịch vụ và lợi ích cộng thêm, tạo sự
khác biệt với sản phẩm của thương hiệu khác [hậu mãi, giao
hàng, bảo hành, chính sách tín dụng ]
Sản phẩm tiềm năng: sáng tạo vượt ra khỏi cách cạnh tranh
thông thường, vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của
sản phẩm
Xe gắn máy chạy gas, ô tô hai bánh, kẹo cao su không dính và tự
hủy
5
Lợi ích cơ bản
Dịch
vụ
sau
khi
mua
Trang bị
Bảo hành
Giao
hàng
và tín
dụng
Sản phẩm
tiềm năng
Sản
phẩm gia
tăng
Sản
phẩm
thực tế
Sản
phẩm cốt
lõi
Chất
lượng
Nhãn
hiệu
ðặc
ñiểm
Kiểu
dáng
Bao bì
6
Phân loại sản phẩm
Theo ñặc ñiểm cấu tạo:
Sản phẩm hữu hình
Muối ăn, nước uống, bột giặt, xe hơi, mỹ phẩm, thức ăn
nhanh
Sản phẩm vô hình [dịch vụ]
Thức ăn nhanh, quảng cáo, hàng không, quản trị ñầu tư, tư
vấn, dạy học
Tại sao nói kinh doanh nhà hàng là cung cấp ñồng
thời sản phẩm hữu hình và vô hình?
2
7
Phân loại sản phẩm
Theo mục ñích sử dụng:
Hàng tiêu dùng
Sản phẩm tiện dụng [convenience goods]
Sản phẩm mua có cân nhắc [shopping goods]
Sản phẩm chuyên biệt [specialty goods]
Sản phẩm không thiết yếu [unsought goods - mua thụ ñộng]
Hàng tư liệu sản xuất
Vật liệu và chi tiết phụ liệu
Trang thiết bi cơ bản và vật tư cung ứng
Dịch vụ bảo trì, sửa chữa, tư vấn kinh doanh
8
Phân loại sản phẩm
Theo thời gian sử dụng [tính lâu bền]:
Sản phẩm bền lâu [durable goods]: sản phẩm
hữu hình, thời gian sử dụng lâu dài
ðồ gỗ, ñồ ñiện [tủ lạnh], ñiện tử [tivi], xe máy, xe
hơi
Sản phẩm ngắn hạn [non-durable goods]: sản
phẩm hữu hình, thời gian sử dụng ngắn
Thực phẩm, ñồ uống, sản phẩm chăm sóc cá nhân
[dầu gội, xà bông, sữa tắm, kem ñánh răng ]
9
Nhãn hiệu [thương hiệu]
Vai trò của nhãn hiệu là ghi dấu sản phẩm hay
dịch vụ qua tên gọi, hình ảnh, thuật ngữ, biểu
tượng hay ñược thiết kế như một sự phối hợp
của các yếu tố trên nhận dạng sản phẩm/dịch
vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các
thương hiệu của ñối thủ cạnh tranh
10
Comfort [laundry products]
Hương thơm quyện
chặt không rời
Năng ñộng, tự tin
Thơm lâu ngay cả
khi ủi
Thơm lâu suốt cả
ngày
Thơm lâu ngay
cả khi phơi nắng
Symbol:
Fragrance
angels
11
Comfort [laundry products]
Do the little extra thing to the
ones you love
12
Chức năng của nhãn hiệu
Chức năng thực tiễn: ghi nhớ dễ dàng kết quả
của quá trình lựa chọn trước ñây người tiêu
dùng có thể tìm lại ñược các nhãn hiệu họ cho là
phù hợp với nhu cầu
TV Sony, MP3 Player iPod
Chức năng bảo ñảm: nhãn hiệu quen thuộc ñảm
bảo cho chất lượng phù hợp với nhu cầu
Honda chất lượng, Volvo an toàn, Toyota tiết
kiệm xăng
3
13
Chức năng của nhãn hiệu
Chức năng cá thể hóa: thương hiệu có thể diễn
ñạt ñược nét ñộc ñáo trong tính cách của người
tiêu dùng
Pepsi [năng ñộng - tôi có thể], IBM Thinkpad [hiệu quả
trong công việc bền chắc và hiệu năng cao]
Chức năng tạo sự thích thú: người tiêu dùng cảm
thấy thích thú khi ñược quyền chọn lựa sản phẩm
trong một nơi trưng bày nhiều nhãn hiệu
Trong siêu thị
14
Chức năng của nhãn hiệu
Chức năng chuyên biệt hóa: nhãn hiệu phản ánh
hình dáng ñộc nhất các ñặc trưng của sản phẩm
Vinamilk và Dutch Lady [màu xanh da trời, trắng, xanh
lá cây là chủ ñạo, nguyên chất, 100%, hình ảnh bò
sữa, ñồng cỏ ]
Chức năng phân biệt: khi nhãn hiệu là ñiểm duy
nhất giúp người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, khi
kiểu dáng bên ngoài, màu sắc các sản phẩm
tương tự nhau
Trà xanh không ñộ, 100, Barley, Pure Green
15
Chiến lược lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn một nhãn hiệu duy nhất cho tất cả các sản
phẩm
Philips [computer, shaver, phones, TV ], General Electrics
Khác biệt hóa các nhãn hiệu cho từng dòng sản
phẩm
Clear, Ponds, P/S, Closeup, Lifebuoy, Dove
Khác biệt hóa các nhãn hiệu cho tất cả các sản phẩm
Các loại bánh của Kinh Do [Marie, Cavatina, Lexus ]
Kết hợp thương hiệu của doanh nghiệp với tên của
từng sản phẩm
Nestea, Nescafé, Castrol GTX, Johnnie Walker Black, Gold
Yêu cầu trong ñặt tên thương
hiệu
Dễ gợi nhớ, phát âm; Omo, Tide, Sony,
Coke, IBM
ðộc ñáo, ñặc trưng: Xerox, Google
Liên hệ với ñặc ñiểm của sản phẩm: Sunsilk,
Clear, H&S, Happy Dent White
Không mang nghĩa xấu ở các ngôn ngữ
khác: Nova [châu Mỹ Latin]
16
17
Bao bì ðóng gói
Vai trò quan trọng trong việc vận chuyển, bán
hàng, bảo quản, dự trữ hàng hóa
Gợi nhớ lại những chương trình xúc tiến của sản
phẩm thông qua việc nhận biết thương hiệu, mô tả
sản phẩm trên bao bì vai trò kích thích tiêu
dùng ngày càng ñóng vai trò quan trọng trong
marketing [ lý thuyết 5Ps]
Cần quan tâm tới việc thiết kế, sáng tạo, ñổi mới
mẫu mã bao bì cho phù hợp với sở thích và nhận
thức của khách hàng mục tiêu
Bao bì ðóng gói
Gồm 3 lớp:
Lớp trong cùng: trực tiếp chứa sản phẩm
Lớp thứ hai: bảo vệ lớp trong cùng, hoặc
cũng có công dụng ñể nhận biết sản phẩm
Lớp thứ ba: bao bì, chủ yếu có tác dụng
trong việc vận chuyển, bảo quản, ñồng
thời có vai trò quảng bá về sản phẩm
18
4
19
Dịch vụ gia tăng
Dịch vụ tốt là một yếu tố hỗ trợ cho việc thúc ñẩy
quyết ñịnh mua hàng thông qua việc làm gia
tăng sự hài lòng của khách hàng
ðiều kiện giao hàng, chính sách tín dụng hợp lý,
thuận tiện
Bảo hành, sửa chữa nghiêm túc, chu ñáo, nhanh
chóng
Dùng thử miễn phí, cho ñổi, trả lại
Hướng dẫn sử dụng và tư vấn mua sắm tận tình, chu
ñáo, giải ñáp ñúng nhu cầu
20
Chiến lược sản phẩm
Theo quan ñiểm marketing, sản phẩm
tồn tại dưới 3 hình thức:
Món hàng [product item]
Dòng sản phẩm [product line]
Tập hợp sản phẩm [product mix]
Cần xây dựng chiến lược sản phẩm
cho cả 3 hình thái trên
21
Dòng sản phẩm
Một nhóm những sản phẩm có liên hệ
mật thiết với nhau vì cùng thực hiện
một chức năng tương tự, ñược bán cho
cùng một nhóm khách hàng qua cùng
một kênh, hay tạo ra một khung giá cụ
thể
Dòng sản phẩm chất giặt tẩy của Unilever
tại thị trường VN: Omo, Viso, Surf, Comfort
22
Dòng sản phẩm của Unilever
23
Tập hợp sản phẩm
Tổng hợp những dòng sản phẩm và
món hàng mà một người bán cụ thể
ñưa ra cho người mua
Các khái niệm:
Chiều rộng
Chiều dài
Chiều sâu
24
Tập hợp sản phẩm
Chiều rộng: số dòng sản phẩm của doanh nghiệp
Unilever Việt nam có
3 dòng sản phẩm [chức năng tổng quát: thực phẩm, personal
care và home care]
8 dòng sản phẩm [chia theo chức năng cụ thể : thực phẩm, tẩy
rửa, giặt giũ, chăm sóc răng miệng, chăm sóc da, chăm sóc
tóc, khử mùi, xà bông kháng khuẩn]
Chiều dài: số lượng sản phẩm trong một dòng
Hair care: Lux, Dove, Clear, Sunsilk
Chiều sâu: số mẫu của mỗi sản phẩm trong dòng sản
phẩm
Clear trị gàu, Clear for Men, Clear suôn mượt, Clear chống
tóc gãy ngọn
5
25
Chiều sâu dòng sản phẩm diệt
khuẩn Lifebuoy
Clear skin Hand wash Shower gel Soap
26
Chiều sâu dòng sản phẩm trà
Lipton
black tea green tea iced tea [powder] iced tea [bottle]
27
Chiến lược sản phẩm
Sự lựa chọn tập hợp sản phẩm, dòng sản phẩm
và từng sản phẩm cụ thể ñể ñưa ra thị trường
Chiến lược cho các giai ñoạn trong chu kỳ sống
khác nhau của sản phẩm cũng phải ñược biến ñổi
cho phù hợp với từng giai ñoạn
Hoạch ñịnh và thực hiện chiến lược sản phẩm
phải có sự phù hợp tương ứng trong chiến lược
về giá cả, phân phối và xúc tiến [sự liên quan giữa
các thành phần của 4Ps]
28
Chiến lược tập hợp sản phẩm
Mở rộng tập hợp: tăng thêm các dòng sản phẩm
mới thích hợp
Honda: thêm dòng xe tay ga nội ñịa
Chiến lược kéo dài dòng sản phẩm
Super Dream Wave Alpha Future
Chiến lược tăng chiều sâu của sản phẩm
Wave Alpha Wave S, Future Future II, Neo
Chiến lược tăng giảm tính ñồng nhất của tập hợp
sản phẩm: việc tham gia vào nhiều lĩnh vực kinh
doanh khác nhau hay không?
29
Chiến lược dòng sản phẩm
Ý nghĩa:
Phân bổ rủi ro tốt hơn khi kinh doanh nhiều dòng sản
phẩm khác nhau
ða dạng hóa danh mục ñầu tư
Thiết lập các dòng sản phẩm: ñáp ứng nhu cầu ña
dạng, phong phú của khách hàng, củng cố về số
lượng và chất lượng
Unilever
Phát triển dòng sản phẩm: phát triển các món hàng
trong dòng sản phẩm ñó
theo hai cách: dãn rộng và bổ sung
30
Chiến lược dòng sản phẩm
Dãn xuống, dãn lên hoặc cả hai phía
Dãn xuống: nhằm vào các phân khúc cao cấp
trước, sau ñó quay lại chiếm phân khúc thị trường
thấp
BMW series 3,5, 7 series 1
Dãn lên: từ từ xâm nhập các phân khúc cao hơn
nhằm mục ñích phát triển, tìm kiếm lợi nhuận
Dell
Dãn ra cả hai phía: phát triển các sản phẩm ra cả
hai hướng
Wave Alpha