Các tiêu thức sau có thể dùng de phân khúc thị trường doanh nghiệp ngoại trừ

Một doanh nghiệp có thể phân đoạn thị trường bằng nhiều cách khác nhau. Cơ sở để phân đoạn thị trường thì tuỳ thuộc vào từng loại sản phẩm. Một cách phân loại khái quát nhất đối với các loại sản phẩm là chia khách hàng thành hai nhóm lớn: khách hàng tiêu dùng cuối cùng và các khách hàng là người sử dụng trung gian.

• Khách hàng tiêu dùng cuối cùng (End Users) là những người mua sản phẩm cho tiêu dùng cá nhân hoặc cho gia đình. Họ lập thành thị trường tiêu dùng (Consumer Market).

• Khách hàng sử dụng trung gian hay còn gọi là các khách hàng công nghiệp (Industrial Users) là các doanh nghiệp, các tổ chức, cơ quan nhà nước, phi chính phủ. Họ dùng sản phẩm của công ty để phục vụ cho quá trình hoạt động của mình. Cầu của họ đối với sản phẩm của công ty là cầu thứ phát, phụ thuộc vào cầu đối với các sản phẩm đầu ra của họ. Họ lập thành một thị trường riêng với các hành vi mua khác với thị trường tiêu dùng.

Cùng một loại sản phẩm có thể bán cho cả hai loại khách hàng trên. Các khách sạn mua thực phẩm để chế biến các món ăn cho thực khách. Họ là khách hàng trung gian của các nhà sản xuất thực phẩm. Người tiêu dùng cuối cùng thì mua thực phẩm về chế biến cho bữa ăn của bản thân hay gia đình.

Việc phân đoạn thị trường thành hai nhóm lớn như vậy là đặc biệt có ý nghĩa theo quan điểm Marketing, vì hành vi mua của hai nhóm này khác nhau về cơ bản. Từ đó, chiến lược Marketing hỗn hợp của công ty đối với hai đoạn thị trường đó cũng phải xây dựng khác nhau.

Trong các chương sau chúng ta sẽ nghiên cứu hành vi mua của hai thị trường này.

1) Cơ sở để phân đoạn thị trường người tiêu dùng

Sau khi chia thị trường thành 2 nhóm lớn như trên, doanh nghiệp phải chia thị trường ra từng nhóm nhỏ hơn. Các cơ sở để tiếp tục phân đoạn nhóm khách hàng người tiêu dùng là các nhóm tiêu thức sau đây: Nhóm các tiêu thức địa dư địa lý, nhóm các tiêu thức nhân khẩu học, nhóm các tiêu thức tâm lý học và nhóm các tiêu thức hành vi đối với sản phẩm. Khi phân đoạn thực tế, có thể kết hợp các tiêu thức khác nhau mới có thể đảm bảo tính đồng nhất về nhu cầu trong mỗi phân đoạn. Sau đây chúng ta sẽ tìm hiểu cách phân đoạn thị trường theo các tiêu thức khác nhau.

a) Phân đoạn theo các tiêu thức địa lý

Các tiêu thứ địa lý thường được dùng kết hợp với các tiêu thức nhân khẩu học để phân đoạn thị trường tiêu dùng. Lý do là nhu cầu của người tiêu dùng thường có liên quan chặt chẽ với các tiêu thức địa lý hay dân số. Hơn nữa, phân đoạn theo các tiêu thức này thoả mãn các đòi hỏi của phân đoạn có hiệu quả: đo lường được, tiếp cận được, và đủ lớn.

Các tiêu thức địa lý thường dùng là: khu vực, quốc gia, quốc tế, nông thôn - thành phố. Thị trường thành phố có nhu cầu và khả năng thanh toán khác với thị trường nông thôn. Thị trường trong nước khác với thị trường nước ngoài. Giữa các thành phố, các khu vực, quốc gia khác nhau thì nhu cầu và sở thích cũng khác nhau.

Ví dụ: Sở thích ăn mặc, tiêu dùng của người miền Bắc khác so với người miền Nam. Người Hà Nội chú trọng hình thức hơn người Sài gòn. Cách uống cà phê, uống chè, khẩu vị ăn của người Việt Nam cũng khác với người châu Âu. Một số công ty thực phẩm Thái Lan đã xuất khẩu thực phẩm theo khẩu vị của người Việt Nam, với bao bì in bằng tiếng Việt sang các nước có đông Việt kiều sinh sống như Mỹ, Pháp... Tại Austalia, dân chúng bang Queensland ưa thích màu ấm, sáng. Trong khi đó dân các bang phía Nam lại thích màu xám và lạnh.

b) Phân đoạn theo các tiêu thức nhân khẩu học

Các tiêu thức nhân khẩu học được dùng phổ biến để phân đoạn thị trường, lý do là nhu cầu, sở thích cũng như cường độ tiêu dùng của dân chúng có liên quan chặt chẽ với các đặc điểm nhân khẩu học. Mặt khác, các đặc điểm về nhân khẩu học cũng dễ đo lường. Các số liệu thống kê về nhân khẩu học cần thiết cho việc phân đoạn thị trường là các số liệu thứ cấp sẵn có từ các nguồn thông tin chính thống của Nhà nước.

Theo các tiêu thức nhân khẩu học người ta chia thị trường thành các nhóm căn cứ vào các biến số như: Tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, giai đoạn của chu kỳ gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, hôn nhân, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, chủng tộc ...Tuỳ vào loại sản phẩm mà doanh nghiệp chọn các biến số để phân đoạn. Ngoài ra có thể kết hợp một vài biến số. 

Ví dụ:

• Đối với sản phẩm quần áo, ta có thể sử dụng 2 biến số phân đoạn. Đó là phân đoạn trước hết theo khu vực thành thị, nông thôn. Sau đó lại phân đoạn tiếp theo giới tính nam, nữ.

• Đối với thuốc lá người ta có thể phân đoạn theo nghề nghiệp (người lao động chân tay thường hút thuốc nặng), theo giới tính (phụ nữ thích thuốc nhẹ, kiểu dáng điếu thuốc, bao bì thanh nhã)

• Đối với xe máy người ta có thể chia ra xe thể thao cho thanh niên (xe Win), xe cho công chức (xe Dream), xe sang trọng (xe Spacy), xe thồ (xe Minsk).

• Đối với đồ chơi, quần áo thì 2 biến số tuổi tác và giới tính là cơ sở quan trọng để phân đoạn.

• Đối với ô tô, do ngày càng có nhiều phụ nữ đi làm tự lái xe, cho nên các nhà sản xuất ô tô nước ngoài đã chú ý đến việc thiết kế và sản xuất loại ô tô con cho phụ nữ.

• Phân đoạn theo tuổi tác, giới tính, dân tộc hay quốc tịch có thể giúp cho người bán hàng tìm hiểu quy luật tâm lý theo tuổi tác, giới tính để tìm cách ứng xử cho phù hợp.

• Đối với dịch vụ viễn thông quốc tế tại Australia, công ty Telstra nhằm vào những người dân nước này có người thân sống tại Anh, Hy Lạp, Ytalia, Hà Lan, Đức, Nam Tư, Trung Quốc. Công ty viễn thông Optus của Australia khuyến mại giảm giá cho khách gọi đi Hồng Kông vào dịp Tết nguyên đán.

Có thể phân đoạn theo một tiêu thức, theo 2 tiêu thức, hoặc kết hợp nhiều tiêu thức khác nhau để phân đoạn nhằm đảm bảo tính đồng nhất cao về nhu cầu mong muốn. Ví dụ như phân đoạn theo ba tiêu thức nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, mức thu nhập. Kết quả chúng ta có tất cả 3x3x2 = 18 đoạn thị trường.

c) Phân đoạn theo nguyên tắc tâm lý học

Khi phân đoạn theo tâm lý học, dân chúng được chia thành các nhóm theo các đặc tính như:

Thái độ, nhân cách, động cơ, lối sống... Các biến số này ảnh hưởng đến nhu cầu, hành vi mua sắm tiêu dùng của dân chúng.

Ví dụ:

•    Tuổi trẻ thường muốn có lối sống khác với thế hệ già. Họ muốn vùng lên. Họ phản kháng lại sự cổ hủ, bảo thủ. Điều này thể hiện qua hành vi tiêu dùng của họ. Nắm bắt tâm lý này, Hãng nước uống có ga Pepsi nhằm mục tiêu vào thế hệ trẻ, lôi kéo họ khỏi bị ảnh hưởng cũ của Coca- cola và đến với Pepsi bằng quảng cáo:" Pesi - sự lựa chọn của thế hệ trẻ". Pepsi cũng chọn màu xanh đối lập với màu đỏ cuả Coca. Thanh niên cũng là thị trường mục tiêu cho nhiều sản phẩm tiêu dùng khác với các sản phẩm sẵn có như quần áo, giày dép, đồ trang sức...

•    Các hãng nước hoa cũng sản xuất các loại nước hoa cho các khách hàng có lối sống khác nhau: cho những người có lối sống phóng khoáng, cho những người có lối sống theo kiểu truyền thống, cho các tính cách dịu dàng...

•    Quần Jeans cũng được thiết kế cho các tính cách, lối sống khác nhau: những người có tính cách hiếu động; những người thành đạt; những người chủ doanh nghiệp; những người thích ngồi nhà...

d) Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng

Nhóm các tiêu thức theo hành vi tiêu dùng bao gồm: lợi ích theo đuổi, mức độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng, mức độ trung thành...

Ví dụ:

•    Có thể chia lợi ích thành 2 loại lớn là lợi ích về vật chất và lợi ích về tinh thần. Chi tiết hơn, mỗi loại sản phẩm có thể mang lại các lợi ích khác nhau cho các khách hàng khác nhau. Cùng là thuốc đánh răng, nhưng có thể để bảo vệ răng (thiếu niên, cụ già); giúp cho thơm miệng, trắng răng, tự tin (thanh niên). Cùng là kẹo cao su, nhưng có thể giúp cho sảng khoái; giúp tập thể dụch mặt; giúp cho thơm miệng. Cùng là điện thoại, nhưng mang lại nhiều lợi ích khác nhau như: một phương tiện cạnh tranh hữu hiệu (cho các doanh nhân); một phương tiện giao lưu tình cảm 2 chiều nhanh chóng (cho quan hệ gia đình, bạn bè); một phương tiện làm cho sang trọng (đối với người có tiền)¼

Khách hàng mua một loại hàng hoá nhưng với các lợi ích theo đuổi khác nhau. Do vậy, tuỳ từng đối tượng khác nhau mà giới thiệu, thuyết phục họ bằng các lợi ích khác nhau mà họ tìm kiếm ở hàng hoá. Hơn nữa, ngay ở giai đoạn thiết kế sản phẩm, người ta đã phải chú trọng tới việc đáp ứng các nhu cầu khác nhau của các nhóm khách hàng khác nhau. Đây cũng chính là thể hiện tư duy "Bán những thứ mà khách hàng cần".

• Về tình trạng sử dụng, có thể có các khả năng: Chưa dùng, đã dùng, có ý định dùng, sử dụng thường xuyên. Đối với các nhóm khách hàng này, công ty cần có các chính sách tiếp cận khác nhau. Các công ty lớn thì muốn mở rộng thị phần, do vậy họ nhằm vào cả các khách hàng tiềm năng. Các công ty nhỏ thì thường chỉ nhằm vào nhóm các khách hàng thường xuyên.

• Về mức độ mua, có thể là: mua nhiều, mua trung bình, mua ít. Nếu công ty muốn nhằm vào nhóm khách hàng nào trong 3 nhóm trên thì họ cần nghiên cứu kỹ hành vi, lối sống của khách hàng thuộc nhóm đó để có cách tiếp cận phù hợp.

• Để khuyến khích khách hàng mua nhiều, công ty nên có các chính sách khác nhau, ví dụ chính sách chiết khấu mua nhiều.

2) Phân đoạn thị trường khách hàng công nghiệp

Khách hàng công nghiệp bao gồm các doanh nghiệp, các tổ chức, cơ quan đảng- chính quyền, trường học. Họ dùng sản phẩm của công ty đề phục vụ cho hoạt động của họ. Về nguyên tắc có thể áp dụng các tiêu thức phân đoạn thị trường đối với khách hàng tiêu dùng cuối cùng. Tuy nhiên, vì sự khác biệt về mục đích mua hàng của khách hàng công nghiệp, cho nên người ta thường tập trung vào các tiêu thức phân đoạn cơ bản sau đây:

•    Phân đoạn theo quy mô của khách hàng: Quy mô lớn; quy mô vừa; quy mô nhỏ. Cách phân đoạn này giúp cho ta đề ra các chính sách quản lý khách hàng lớn phù hợp.

•    Phân đoạn theo loại hình tổ chức: Các cơ quan nhà nước; các cơ quan nghiên cứu, đào tạo; các doanh nghiệp liên doanh; các doanh nghiệp tư nhân; các doanh nghiệp quốc doanh.

•    Phân đoạn theo lĩnh vực kinh doanh: thương mại; dịch vụ; sản xuất...

Ví dụ 1:

•    Nhóm khách hàng lớn là nhóm gồm khoảng 20% khách hàng nhưng mang lại trên 80% doanh thu cho công ty (quy tắc 80/20). Đây là nhóm khách hàng đặc biệt quan trọng đối với công ty. Do vậy, công ty cần có các chính sách đặc biệt (Key Account Management - Quản lý khách hàng chủ chốt). Trong nhóm này có thể chia nhỏ hơn nữa, ví dụ 30 khách hàng lớn nhất, 10 khách hàng lớn nhất.

Ví dụ 2:

Phân đoạn thị trường bưu chính viễn thông huyện Sóc Sơn theo địa dư. Theo tiêu thức này, ta có thể chia thị trường Sóc Sơn thành 4 vùng như sau:

• Vùng 1: Vùng bán sơn địa. Đây là vùng sản xuất nông nghiệp. Thu nhập của người dân thấp, đồng thời nhu cầu thông tin liên lạc cũng thấp. Đây là vùng phục vụ của bưu điện. Do vậy, mức đầu tư cho mạng lưới thấp.

• Vùng 2: Vùng đồng bằng ven sông. Nhân dân ở đây chủ yếu sống bằng nghề nông, thu nhập thấp, nhu thông tin liên lạc cũng thấp, trừ nhu cầu chống lụt bão vào mùa mưa bão. Đây cũng là vùng phục vụ. Do vậy, mức đầu tư cho mạng lưới cũng thấp. Ngoài ra cần trang bị thêm các thiết bị vô tuyến dự phòng để phục vụ chống lụt bão khi cần.

•    Vùng 3: Thị trấn huyện, là nơi tập trung các cơ quan huyện và các nhà kinh doanh. Vùng này có nhu cầu thông tin liên lạc cao, đồng thời khả năng thanh toán cũng cao. Đây là vùng vừa kinh doanh vừa phục vụ. Do vậy cần đầu tư xây dựng mạng lưới hiện đại.

•    Vùng 4: Vùng Sân bay Nội Bài và khu công nghiệp Bắc Thăng Long: Nhu cầu ở vùng này rất cao, khả năng thanh toán cũng cao. Đây là vùng kinh doanh trọng điểm của Bưu điện huyện. Do vậy, cần đầu tư các phương tiện thông tin hiện đại.

Như vậy, phân đoạn thị trường theo cách này giúp cho công ty có căn cứ để phân bổ vốn đầu tư hiệu quả theo nhu cầu khách hàng trên các vùng khác nhau (Tránh đầu tư tràn lan, đồng đều vào tất cả các vùng).

Trong ngành bưu chính viễn thông, người ta quan tâm đến các luồng thông tin trao đổi giữa nhóm khách hàng tiêu dùng (Cunsumer) và nhóm khách hàng là các doanh nghiệp (Business) và Chính phủ (Government). Theo cách đó, người ta chia các luồng trao đổi thông tin thành các nhóm sau đây:

• Business to Business (viết tắt là B2B)

• Customer to Business ( viết tắt C2B)

• Customer to Customer ( viết tắt C2C)

• Business to Government ( viết tắt B2G)

• Customer to Government ( viết tắt C2G)...

Các luồng thông tin khác nhau trên đây có các đặc trưng khác nhau. Các nhà tiếp thị cần hiểu rõ các đặc điểm đó để có chính sách tiếp thị phù hợp. 

Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái (Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa)