Đánh giá sự hấp dẫn của thị trường năm 2024

Khi đánh giá các phân đoạn thị trường khác nhau, doanh nghiệp phải xem xét ba yếu tố là qui mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường, những mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp.

Qui mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường

Qui mô của mỗi phân đoạn thị trường phải phù hợp với khả năng đáp ứng và quan điểm phục vụ của doanh nghiệp. Có những doanh nghiệp thích chọn phục vụ những phân đoạn thị trường có khối lượng tiêu thụ lớn và bỏ qua những phân đoạn thị trường nhỏ. Những doanh nghiệp nhỏ thì tránh những phân đoạn thị trường lớn do nguồn lực của mình hạn chế. Các doanh nghiệp đều mong muốn duy trì và nâng cao mức tăng trưởng của các phân đoạn thị trường mục tiêu. Tuy nhiên, các phân đoạn thị trường đang tăng trưởng thường là đối tượng thâm nhập của đối thủ cạnh tranh. Sức ép của cạnh tranh sẽ làm giảm khả năng sinh lời của các phân đoạn thị trường này và đòi hỏi các doanh nghiệp phải tiêu phí nhiều hơn để duy trì khả năng hiện có của mình.

Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường

Một phân đoạn thị trường có thể đạt qui mô và mức tăng trưởng mong muốn, nhưng lại thiếu khả năng sinh lời. Theo Porter, có năm lực lượng quyết định mức độ hấp dẫn nội tại về lợi nhuận lâu dài của một thị trường hay một phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp phải đánh giá đầy đủ, đó là các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ thâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, người cung ứng và người mua.

- Mối đe dọa của sự cạnh tranh gay gắt trong phân đoạn thị trường. Một phân đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn, nếu có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh tấn công, hoặc đối thủ đã đầu tư quá nhiều vào đó, đặc biệt khi thị trường đang suy giảm sức mua mà doanh nghiệp đã đàu tư tăng năng lực sản xuất lên quá nhiều làm tăng chi phí cố định lên cao. Trong trường hợp này, cạnh tranh về giá cả, quảng cáo và đưa ra những sản phẩm mới sẽ diễn ra thường xuyên.

- Mối đe dọa của những người thâm nhập mới. Một phân đoạn thị trường sẽ không được coi là hấp dẫn, nếu nó có thể thu hút những đối thủ cạnh tranh mới có khả năng và nguồn lực mạnh để tăng được thị phần.

- Mối đe dọa về những sản phẩm thay thế. Khi trong một phân đoạn thị trường đang có những sản phẩm thay thế hay có khả năng xuất hiện những sản phẩm thay thế mới, thì phân đoạn thị trường kém hấp dẫn. Doanh nghiệp phải theo dõi chặt chẽ xu hướng thay đổi giá cả của những sản phẩm thay thế, vì nếu những ngành sản xuất sản phẩm thay thế có trình độ công nghệ cao, sẽ làm cho giá cả và lợi nhuận trong phân đoạn thị trường đó giảm sút.

- Mối đe dọa từ phía người mua. Một phân đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn nếu những người mua có nhiều ưu thế trong thương lượng để yêu cầu được giảm giá hay đòi hỏi chất lượng và dịch vụ cao hơn. Mối đe dọa này sẽ tăng lên nếu sản phẩm chiếm một phần đáng kể trong chi phí của người mua mà chi phí chuyển đổi sản phẩm không lớn, hay sản phẩm không có sự khác biệt đáng kể và người mua nhạy cảm với giá cả.Cách phòng thủ tốt nhất là phát triển những sản phẩm tốt hơn để những người mua chủ yếu không thể từ chối.

- Mối đe dọa từ phía người cung cấp. Những người cung cấp có thể gây sức ép trong thương lượng để nâng giá hay giảm chấït lượng các sản phẩm cung ứng, đặc biệt khi sản phẩm là đầu vào quan trọng, có ít sản phẩm thay thế, hay chi phí chuyển đổi cao. Cách ứng xử hợp lý nhất là cố gắng xây dựng những quan hệ tin cậy lẫn nhau với những người cung cấp hay kiểm soát được nhiều nguồn cung cấp.

Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

Ngay cả khi phân đoạn thị trường là hấp dẫn, doanh nghiệp cũng cần phải cân nhắc xem mỗi phân đoạn thị trường đó có phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp hay không. Trường hợp không đáp ứng được những mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp, thì phân đoạn thị trường hấp dẫn sẽ bị loại bỏ. Ngay cả khi phân đoạn thị trường hấp dẫn và phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp, nhưng doanh nghiệp lại không có đủ các nguồn lực cần thiết đảm bảo thành công thì phân đoạn thị trường đó cũng sẽ không được lựa chọn.

Tuần rồi, có dịp được nghe về câu chuyện tái khởi nghiệp của một vài anh chị mà mình rất yêu quý và ngưỡng mộ. Họ đều là những người rất giỏi, rất tử tế, có uy tín cao (cả thương hiệu cá nhân lẫn thương hiệu doanh nghiệp của họ đều đứng trong nhóm đầu của mỗi ngành mà họ tham gia).

4 thủ thuật tâm lý kinh điển trong đặt giá sản phẩm 7 nguyên tắc về chiến lược kinh doanh hiện đại Tất tần tật các lưu ý, chia sẻ kinh nghiệm mở shop kinh doanh, cửa hàng bán lẻ

Nói cách khác, họ là mẫu hình để học hỏi, là đối tượng để ghen tỵ và thèm thuồng cho những người trong ngành.

Thế nhưng, khi họ tái khởi nghiệp thì đều gặp một số vướng này vướng khác nên chưa được thuận lợi như mong muốn ngay.

Dĩ nhiên, họ rồi đều có cách để vượt qua. Nhưng điều tôi suy nghĩ là tại sao họ lại vướng?

• Có thể vì họ kỳ vọng lớn quá nên tham gia cuộc chơi có tính thách thức cao…
• Có thể vì họ không bị sức ép tài chính nên công cuộc khởi nghiệp có phần lãng mạn…
• Có thể vì họ đã quen hành chuyên nghiệp đàng hoàng nên mọi việc cần được đúng từ đầu: quy trình, bộ máy, chính sách, …
• Có thể vì họ tự tin quá nên có phần phóng tay làm trong khi thị trường có phần có những biến đổi trái chiều, nhất là trong giai đoạn Covid…
• Có thể là còn những lý do khác.

Nhưng tôi cũng phát hiện ra rằng mỗi người trong số họ đều vướng một vài nguyên tắc cơ bản nào đó trong khởi nghiệp. Có thể vì thời các anh chị ấy khởi nghiệp mọi việc khác với bây giờ. Hoặc vì ngày xưa khởi nghiệp, các anh chị ấy khởi nghiệp ngay trong ngành mà mình đã cực kỳ quen thuộc nên không bị vướng như bây giờ.

Do vậy, nhân sáng Chủ nhật đầu tiên của năm 2021, tôi muốn viết lại về một đề tài cũ để mong nhắc nhở mọi người về những nguyên tắc không mới này. Cả cho những người tái khởi nghiệp lẫn những người đang hay sắp khởi nghiệp.

Tôi xin chia sẻ về khía cạnh thị trường trước, về các khía cạnh khác thì xin để dành dịp khác.

1. CÓ THỰC SỰ CÓ THỊ TRƯỜNG?

[cần] Thị trường có thực sự CẦN sản phẩm hay dịch vụ mà bạn định cung cấp hay không?

Hãy lưu ý về chủ thể của nhu cầu này: thị trường, chứ không phải là cá nhân bạn (hay một nhóm nhỏ những người tương tự như bạn). Càng thành công, ta càng dễ bị mê hoặc về chính mình và những điều mà mình quan tâm. Nhưng không phải điều gì mình quan tâm cũng là điều mà những người khác quan tâm.

• Cafe sách cho doanh nhân?
• Có lẽ cũng có nhiều doanh nhân thích đọc sách, thích cafe, hay thích một không gian tri thức. Nhưng nó sẽ gắn vào đâu trong một ngày hay một tuần làm việc bận rộn của họ? Và nên ở đâu? Và có đủ liên tục hay không?
• Và cũng hãy lưu ý về những sản phẩm và dịch vụ thay thế khác, thường là đang sẵn có trên thị trường: khác biệt của sản phẩm và dịch vụ có đủ để người ta chuyển sang sử dụng? Hãy nhớ, chủ thể là “người ta” chứ không phải là “bạn”.
• Rửa xe sạch hơn thêm 5% nữa?
• Khẩu trang làm bằng sợi bông “bảo đảm sạch”?
• Khăn lau mềm mại vô trùng cho “cậu bé” sau khi đi vệ sinh?
• [mua] Giả sử rằng CẦN, nhưng liệu chừng họ có chịu MUA sản phẩm dịch vụ ấy hay không? Nhất là với mức giá mà bạn định đưa ra.
• Ai cũng cần không khí sạch để thở hay nước sạch để uống. Nhưng ai sẽ chấp nhận bỏ tiền ra để mua?
• Ai cũng muốn có rau sạch để ăn, nhưng ai chấp nhận bỏ tiền và bỏ công sức ra để đầu tư cho một vườn rau thuỷ sinh “bảo đảm sạch” tại nhà?

2. THỊ TRƯỜNG CÓ ĐỦ LỚN?

Khi đã xác nhận là CÓ thị trường, thì tiếp theo ta cần xác nhận: thị trường có ĐỦ LỚN hay không?

[người mua] Số lượng người mua tiềm năng có đủ nhiều hay không? Người mua tiềm năng là người CẦN và sẵn sàng MUA mà chúng ta đã phân tích ở phần trước. Còn như thế nào là đủ nhiều thì sẽ rất phụ thuộc vào ngành nghề và khẩu vị của nhà đầu tư. Nhưng hãy hình dung là nếu quy mô thị trường mà mình có thể phục vụ được không gấp 20-50 lần quy mô cần thiết để mình hoà vốn thì không nên tham gia. Vì rồi sẽ chẳng đi đến đâu đâu.

Thời 2009, tôi có mở thêm một business bé bé cung cấp phần cứng & phần mềm cho ngành thiết kế vi mạch (IC Design). Chúng tôi dễ dàng có được giấy phép cung cấp độc quyền cho thị trường Việt Nam của hiệu số 1 thế giới, và biên lợi nhuận là rất rất cao. Thế nhưng, cả thị trường chỉ có 5 người mua dẫn đến quy mô của doanh nghiệp luôn chỉ bé tí cho dù là doanh nghiệp duy nhất có lợi nhuận. Lời tiền bạc, nhưng lãng phí thời gian và công sức một cách không cần thiết.

[giá trị mua] Khách hàng có mua thường xuyên không? Và có sẵn lòng mua với giá đủ cao? Nếu không, đó sẽ vấn đề vì với quy mô doanh thu không đủ lớn, bạn sẽ không cáng đáng được những chi phí của bộ máy chất lượng cao và các chi phí cố định đốt tiền.

• Mì cay Hàn Quốc?
• Dân ca quan họ hay vọng cổ đến tận nơi?
• Tư vấn giải pháp Smart-home?
• Tư vấn tổ chức đám cưới?

Có những sản phẩm dịch vụ đã được đóng nhãn “không đáng để theo đuổi” ngay từ đầu.

3. THỊ TRƯỜNG CÓ DỄ TIẾP CẬN?

Tôi thường gặp nhất những thuộc dạng này: có thị trường, thị trường đủ lớn nhưng lại không dễ tiếp cận.

[tập trung] Khách hàng có tụ tập lại chung một chỗ và lắng sẵn tai, dâng sẵn tiền chỉ đợi ta đến thuyết phục hay giao hàng hay không? Hay họ sẽ phân tán, mỗi người một chỗ, mỗi người một nỗi đau, một gu, một cách giao hàng, một cách thu tiền, một yêu cầu sản phẩm dịch vụ, một yêu sách bảo hành bảo dưỡng hậu mãi khác nhau?

Nếu họ tập trung ở phố đi bộ, ta chỉ cần đặt quảng cáo ở đấy, và một quầy nhỏ giao hàng là đủ. Nhưng nếu họ rải rác khắp các khu công nghiệp trên suốt 3 miền, hay là những người nông dân trên cánh đồng xuyên khắp đất nước?

Tư vấn trị liệu tâm lý cho bé trai bị xâm phạm tình dục?

[rào cản] Có hay không những rào cản để tiếp cận hay phục vụ những khách hàng ấy? Từ những quy định của chính sách, từ ban lãnh đạo hay nhân viên công ty, từ các đối tác hiện hữu, từ các hệ thống hay rào cản kỹ thuật hiện tại…

ERP viết riêng cho từng doanh nghiệp?

Phần mềm tự động hoá sản xuất?

Phần mềm quản lý hồ sơ bệnh án quốc gia?

Không phủ nhận giá trị của sản phẩm dịch vụ và cũng không phải là không thể thuyết phục hay bán hàng được, nhưng chi phí cho quá trình này sẽ trở nên quá cao trong tỷ trọng chi phí của doanh nghiệp sẽ là một gánh nặng và rủi ro không đáng có.

Bạn có thể nói rằng: tôi chấp nhận, vì đầu tư nhiều thì lợi ích nhiều.

Thế nhưng nếu đầu tư nhiều, nhưng khách hàng không chấp nhận trả nhiều tiền để bạn có lợi ích đủ xông xênh thì sao? Và nhất là khi Khó tiếp cận với bạn nhưng lại rất Dễ tiếp cận với người khác

4. CÓ ĐỦ SỨC GIÀNH/GIỮ THỊ TRƯỜNG?

Sau bước trước thì ta đã thấy được rằng: THƠM! Thế nhưng, cái THƠM ấy có phải dành cho bạn? Và có khi nào ta cầm được trên tay rồi thì bị giật khỏi tay của mình hay không?

[năng lực] Ta có đủ năng lực và nguồn lực cần thiết để hiện thực hoá được cơ hội đó hay không?

Cơ hội là giành cho tất cả mọi người… đã sẵn sàng. Cái khó là “đã sẵn sàng”: để đến được trạng thái đó sẽ cần đầu tư và cần thời gian. Ta có đủ tiền, kỹ thuật, công nghệ, con người, hệ thống… để đến được đó hay không? Ta có đủ thời gian để chuẩn bị cho điểm rơi đó hay không?

Tuỳ thuộc vào việc bạn là ai mà cách thức để đạt được điều đó là khác nhau. Có người bỏ thời gian ra để đào tạo nhân sự và xây hệ thống, có người lại bỏ tiền ra để mua năng lực, có người lại âm mưu mượn chỗ này một chút, chỗ kia một chút… Mỗi cách thức sẽ kèm theo một số rủi ro khác nhau mà ta sẽ phải tính toán và chuẩn bị phương án ứng phó ngay từ đầu.

[lợi thế so sánh] Ta đã có được miếng bán thơm phức ấy của thị trường. Và nếu miếng bánh ấy là đủ thơm thì những tay chơi lớn khác sẽ chú ý và cũng sẽ muốn tham gia. Khi đó, ta bảo vệ được miếng bánh ấy của mình bằng cách nào? Nếu bạn không có được lợi thế so sánh đủ tốt thì rồi bạn sẽ chỉ “may áo cưới cho người” mà thôi.

• Ai là nhà cung cấp Internet đầu tiên ở Việt Nam?
• Ai là đơn vị cung cấp thiết bị tin học đầu tiên ở Tp HCM?
• Ai là người đầu tiên cung cấp dịch vụ xe khách liên tỉnh chất lượng cao?
• Ai là hãng hàng không tư nhân đầu tiên?
• Ai là hãng taxi đầu tiên?
• Ai là nhà máy sản xuất ô tô đầu tiên?
• Ai là thương hiệu hoá mỹ phẩm số 1 Việt Nam?
• Họ đâu hết rồi?

Bạn sẽ có cơ hội thành công lớn hơn nếu có thể sử dụng được những lợi thế từ hệ thống đang có hiện tại: dòng tiền, thương hiệu, hệ thống phân phối, kỹ thuật công nghệ, hạ tầng sản xuất, nguồn nhân lực, hiểu biết thị trường, tập khách hàng thân thiết, mạng lưới quan hệ… Càng nhiều, càng tốt. Còn nếu bạn không có gì cả thì đó sẽ là một rủi ro rất lớn, kể cả khi bạn có thể kiếm được cách để “mượn” vài thứ trong số đó.

Và hãy lưu ý rằng những lợi thế này là có giá trị tương đối (so với ai) và giá trị thời gian (lúc này thế này, lúc khác còn còn thế nữa hay không).

5. CÓ CẦN PHẢI EDUCATE THỊ TRƯỜNG?

Nếu bạn không đạt được bốn tiêu chí đầu tiên, có lẽ là bạn không nên tham gia. Vì xác suất thất bại có thể lên ngang vàng SJC (theo khía cạnh sự nghiệp lâu dài, còn xây để bán thì tôi không bàn).

Còn nếu bạn vẫn ổn thì hãy thử thêm một tiêu chí nữa: bạn có cần phải educate thị trường và người tiêu dùng hay không?

Rất khó để có thể thay đổi nhận thức và hành vi tiêu dùng của khách hàng. Trên bình diện thế giới, tôi cho rằng dưới 0,01% làm được điều đó.

Còn ở Việt Nam, đến giờ này tôi mới chỉ thấy được hai doanh nghiệp educate được thị trường (Ở Việt Nam, thường thấy nhất là khách hàng đi educate lại nhà cung cấp hơn.

Xác suất thành công của các doanh nghiệp “cần educate được thị trường mới thành công” thấp hơn các doanh nghiệp không cần educate đến cả ngàn lần. Do vậy, sẽ là một rủi ro rất lớn cho các bạn nếu tham vọng quá lớn hoặc chọn cách tiếp cận không phù hợp.

Thôi, bà xã đã thúc đi ăn trưa nãy giờ rồi. Xin tạm dừng tại đây. Sẽ điều chỉnh/bổ sung nếu có dịp.

Thế nào là thị trường hấp dẫn?

Doanh nghiệp sẽ thu thập, phân tích và xem xét khả năng tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận kỳ vọng trong những khúc thị trường. Thị trường hấp dẫn là thị trường có doanh thu đủ lớn và có tiềm năng.

Sức hấp dẫn thị trường là gì?

Sức hấp dẫn của thị trường/ngành (Industry attractiveness)Sự hấp dẫn của ngành cho thấy mức độ thuận lợi và khó khăn của một công ty để cạnh tranh trên thị trường và tìm kiếm lợi nhuận. Các ngành công nghiệp có lợi nhuận nhiều hơn là hấp dẫn hơn nó trở thành.

Marketing Appeal là gì?

Sức hấp dẫn của thị trường (tiếng Anh: Market Appeal) phụ thuộc vào sự đánh giá của doanh nghiệp dựa trên các yếu tố: Thị trường, kinh tế và công nghệ, cạnh tranh, môi trường kinh doanh.

Chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu là gì?

Thị trường mục tiêu trong tiếng Anh sử dụng với thuật ngữ Target Market, là thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và hướng tới để cung cấp những sản phẩm/dịch vụ nhằm đạt mục tiêu doanh thu trong hoạt động kinh doanh. Thị trường mục tiêu chính là thị trường tiềm năng nhất để mang lại kết quả kinh doanh tốt nhất.