Loại hình nghiên cứu khách hàng

Nghiên cứu thị trường (Marketing Research) còn được sử dụng để hiểu về một thị trường nào đó, nói chính xác hơn là để tìm hiểu phản ứng của khách hàng với một sản phẩm, dịch vụ cụ thể trong thị trường đó.

Market là gì?

Theo Investopedia, website kỳ cựu về tài chính kinh doanh với hơn 20tr lượt truy cập hằng tháng, Market là nơi các bên, thường là người bán và người mua, tập trung lại với nhau để thực hiện các hoạt động trao đổi hàng hóa, dịch vụ.

Ở quy mô nhỏ, nó có thể là một cửa hàng tạp hóa, hàng phở; lớn hơn chút đó là các siêu thị, chuỗi cửa hàng tiện lợi hay các chợ truyền thống. Và khi các bên bán bây giờ là các công ty, tập đoàn còn bên mua là các doanh nghiệp bán lẻ và tập thể người tiêu dùng, thì Market là thị trường.

Khi Internet phát triển, khái niệm thị trường không còn gói gọn ở thế giới vật chất mà phát triển ngày càng nhanh trên không gian ảo, như các sàn thương mại điện tử Shopee, Lazada…ta hay mua sắm.

Market Research là gì?

Như vậy Market Research là gì?

Để dễ hình dung, ta sẽ bắt đầu với định nghĩa hay gặp nhất.

Market Research hay nghiên cứu thị trường, là quá trình đánh giá tính khả thi của một sản phẩm hay dịch vụ mới thông qua các nghiên cứu được thực hiện với các đối tượng khách hàng tiềm năng. – Investopedia

Trong thực tế, nghiên cứu thị trường còn được sử dụng để hiểu về một thị trường nào đó, nói chính xác hơn là để tìm hiểu phản ứng của khách hàng với một sản phẩm, dịch vụ cụ thể trong thị trường đó.

VD: trong thị trường vay tiêu dùng, các công ty thường làm nghiên cứu thị trường để tìm hiểu thị hiếu của khách hàng trong một khoản thời gian trong năm, sẽ thường vay mua sắm hơn hay vay tiền mặt hơn.

Các kết luận rút ra từ các nghiên cứu thị trường này hay được gọi là Insight (sự thật ngầm hiểu), và được sử dụng để định hướng các hoạt động truyền thông, quảng cáo hay lên các kế hoạch phát triển sản phẩm.

2 mục tiêu chính của Nghiên cứu thị trường:

– Tối ưu hóa các hoạt động hoạch định chiến lược, quản lý, marketing đối với cả con người và các nguồn lực khác (nguyên vật liệu sản xuất, chi phí kinh doanh…) nhằm giúp công ty phát triển bền vững.

– Thỏa mãn tối đa yêu cầu của khách hàng thông qua việc điều chỉnh và phát triển sản phẩm, dịch vụ theo đúng sở thích của khách hàng.

4 lý do tại sao bất kỳ doanh nghiệp nào dù lớn nhỏ cũng cần nghiên cứu thị trường:

– Hiểu ngành hàng: nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp biết được các sản phẩm nào đang có mặt trên thị trường và các sản phẩm mới nào sắp xuất hiện để đáp ứng nhu cầu thị trường, để từ đó có thể lên kế hoạch và có các chiến lược thâm nhập hay mở rộng thị trường hợp lý.

– Có lợi thế cạnh tranh: cụ thể hơn, nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp biết được điểm mạnh, yếu của đối thủ ở đâu, từ đó có các chiến lược phù hợp để tập trung vào điểm yếu đối thủ.

– Hiểu khách hàng: hiểu khách hàng mục tiêu cân gì và mong muốn gì, từ đó đáp ứng tốt hơn đối tượng khách hàng đó nhằm mục tiêu tối đa hóa doanh số; tránh tình trạng chạy theo thị hiếu đám đông.

– Dự đoán nhu cầu thị trường: giúp doanh nghiệp dự đoán được nhu cầu của thị trường cho từng sản phẩm theo khung thời gian, từ đó cải thiện các dự toán chi phí sản xuất kho bãi; giúp tối ưu hóa dòng tiền.

Hai loại hình Nghiên cứu thị trường và Phương pháp nghiên cứu:

Ta có hai loại hình nghiên cứu thị trường chính là Nghiên cứu chính quy (Primary market research) và Nghiên cứu thứ cấp (Secondary market research), mà trong mỗi loại lại có đa dạng các phương pháp nghiên cứu khác nhau.

Nghiên cứu chính quy (Primary market research):

Nghiên cứu chính quy là quá trình tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối cùng sử dụng hoặc mua sản phẩm để tiến hành thu thập thông tin, dữ liệu. Quá trình này có thể do doanh nghiệp tự thực hiện hoặc thông qua một công ty chuyên về nghiên cứu thị trường; và có thể thực hiện Offline hoặc Online.

Trong Nghiên cứu chính quy ta lại phân ra làm hai phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu định tính (Qualitative research):

Nghiên cứu định tính là quá trình áp dụng các phương thức chuyên dụng để thu thập thông tin, dữ liệu thường là các dạng dữ liệu không phải dạng số, hay Team đôi khi sẽ gặp nhiều nguồn sử dụng thuật ngữ semi-structured or unstructured data.

– Phỏng vấn nhóm (Focus Group): là một trong những phương pháp thu thập dự liệu hay được dùng nhất trong nghiên cứu định tính. Một nhóm gồm 6-10 người, lý tưởng nhất là 8 người, là các đối tượng khách hàng mục tiêu cần nghiên cứu sẽ tham gia một buổi phỏng vấn trực tiếp, dưới sự hướng dẫn của một điều phối viên (moderator), nhằm mục đích đào sâu tìm hiểu hành vi khách hàng và các tác nhân dẫn đến hành vi đó.

– Phỏng vấn chuyên sâu 1-1 (Indepth interview): là một cuộc phỏng vấn trực tiếp 1-1 giữa điều phối viên (moderator) với 1 khách hàng mục tiêu, nếu mục tiêu của phỏng vấn nhóm là đào sâu tìm hiểu hành vi khách hàng từ nhiều góc độ tương tác khác nhau, thì phỏng vấn 1-1 tuy không đa dạng bằng nhưng sẽ cho Team cái nhìn sâu sắc và trực quan hơn.

Thường một dự án nghiên cứu thị trường sẽ bao gồm cả Phỏng vấn chuyên sâu 1-1 và Phỏng vấn nhóm. Phỏng vấn 1-1 sẽ được thực hiện trước để Team nắm được các thông tin cần thiết, những thông tin này sẽ được đào sâu và kiểm chứng lại từ nhiều góc nhìn khác nhau của các đáp viên khác nhau trong phỏng vấn nhóm. Đáp viên (respondent) là thuật ngữ chỉ chung các đối tượng khách hàng tham gia phỏng vấn.

– Ở cùng đáp viên (Ethnographic research): nhiều nguồn dịch phương thức này là Sống cùng đáp viên, chỉ là thật ra đôi khi nó sẽ không diễn ra ở nhà đáp viên mà là trên mạng xã hội hay ở công sở hoặc một nơi bất kỳ mà đáp viên quen sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Điều này cho phép điều phối viên (moderator) hiểu sâu hơn thông qua việc trực tiếp tiếp xúc hoặc cùng trãi nghiệm sản phẩm, dịch vụ với chính khách hàng của mình, từ đó nắm được đâu là rào cản chủ yếu hoặc động lực thúc đẩy (triggers & barriers) trong hành trình mua hàng của họ.

Nghiên cứu định lượng (Quantitative Research):

Nghiên cứu định lượng là quá trình sử dụng các bảng câu hỏi để thu thập thông tin hoặc dữ liệu để từ đó áp dụng các phương pháp nghiên cứu thống kê, nhằm rút ra các thông tin hoặc kết luận về hành vi khách hàng.

Ở đây Team sẽ hay gặp một thuật ngữ là Sự thật ngầm hiểu (Insight) là những lý do lý giải cho một hành vi nào đó của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đáp ứng tốt hơn nhu cầu của họ cả về mặt vật chất hoặc tinh thần, từ đó giúp tăng doanh số.

Trong thực tế, có rất nhiều thứ na ná Insight nhưng Insight chỉ có một mà thôi. Làm sao để phân biệt được thì trong những bài viết sau Teer sẽ để cụ thể hơn.

Có rất nhiều mục đích thường chọn phương thức nghiên cứu định lượng:

– Đo lường độ hiệu quả của chiến dịch truyền thông (Campaign evaluation)

– Đo lường phản ứng của người tiêu dùng trước khi tung sản phẩm mới (Product test)

– Đo lường thái độ của người tiêu dùng với thông điệp truyền thông mới (Concept test)

– Tìm hiểu cách thức sử dụng sản phẩm và các rào cản của khách hàng trong quá trình sử dụng (Usage & Attitude – U&A test).

Còn nhiều những mục đích khác nữa, Teer sẽ đi chi tiết từng cái trong các bài viết tiếp theo.

Nghiên cứu thứ cấp (Secondary Research):

Nghiên cứu thứ cấp hay Secondary Research hoặc là Desk Research là loại hình nghiên cứu dựa trên các nguồn thông tin, dữ liệu đã được thu thập sẵn trước đây thông qua từ các nguồn công khai hoặc nội bộ.

Có 4 nguồn thông tin chính thống hay được sử dụng để thu thập thông tin cho các nghiên cứu thứ cấp:

– Các nguồn thông tin công: là các cổng thông tin của chính phủ cung cấp các số liệu thống kê về kinh tế, chính trị, xã hội và nhiều chủ đề khác.

– Các nguồn thông tin thương mại: như báo, tạp chí. Có một số báo, tạp chí chuyên ngành chuyên cung cấp các thông tin phục vụ các nghiên cứu thứ cấp như Financial Times, Bloomberg…

– Các đơn vị giáo dục: các trường đại học, học viện là những nguồn thông tin chính quy vô tận để Team có thể tận dụng tìm các thông tin, dữ liệu từ các đề tài nghiên cứu trước đây để sử dụng trong các nghiên cứu của mình.

– Ngoài ra, Social Listening với các dữ liệu được thu thập trên mạng xã hội cũng là một nguồn thông tin thứ cấp quý giá. Chỉ có điều nó có phí và đôi khi cần các kỹ năng về lập trình, xử lý dữ liệu lớn để phân tích.

Sách đọc thêm:

Trường hợp, Team cần biết gấp để làm một nghiên cứu thị trường cho công ty theo dạng mì ăn liền, đợi Teer không kịp. Có thể áp dụng theo sách bên dưới, mua dạng kindle về đọc trên máy hay điện thoại như Ebook cho lẹ. Hoặc có thể mua sách về vừa đọc vừa sưu tầm:

Nếu không mua được vì chưa có thẻ Visa hoặc ngại tạo tài khoản thì Team có thể mua qua đơn vị trung gian: Fado

Còn nếu có thời gian thì ngại gì mà không follow những bài viết tiếp theo của Teer, rất thực tế và thực dụng nhé.