Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua xe hơi Mazda của người tiêu dùng tại Gia Lai
|
You're Reading a Free Preview
You're Reading a Free Preview
You're Reading a Free Preview
You're Reading a Free Preview
You're Reading a Free Preview
You're Reading a Free Preview
You're Reading a Free Preview
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN QUANG THẠCH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA XE HƠI MAZDA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI GIA LAI Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng- Năm 2015 Công trình được hoàn thành tại ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. PHẠM THỊ LAN HƯƠNG Phản biện 1: PGS. TS. NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM Phản biện 2: TS. HUỲNH HUY HÒA Luận văn đã được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 24 tháng 04 năm 2015. Có thể tìm hiểu luận văn tại: Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Với sự phát triển của xã hội, của nền kinh tế đời sống của người dân ngày càng được cải thiện rõ và nhu cầu cuộc sống mỗi ngày một nâng cao. Vì vậy, các doanh nghiệp xe ô tô cũng đã kịp nắm bắt thị hiếu và nhu cầu cũng như thái độ của người tiêu dùng về sản phẩm xe ô tô trên thị trường Việt Nam. Bên cạnh đó sản phẩm ngày càng có nhiều thiết kế phong phú, độc đáo, sang trọng, phù hợp với từng tầng lớp đẳng cấp khác nhau mà ngày càng được nhiều người ưa chuộng và tiêu dùng, không chỉ là ở các đô thị lớn mà còn ở nông thôn xe ô tô cũng là lựa chọn tối ưu của người tiêu dùng. Theo thống kê sơ bộ trên địa bàn tỉnh Gia Lai và địa bàn khu vực Tây Nguyên hiện nay có hơn 12 cửa hàng đại lý xe ô tô phân bố trên địa bàn tỉnh. Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như vậy, để duy trì lợi thế trong thị phần xe ô tô trên thị trường, các nhà sản xuất và kinh doanh xe ô tô trên thị trường Việt Nam và thị trường Gia Lai nói riêng phải hiểu đúng thị hiếu của người tiêu dùng, thái độ tiêu dùng của khách hàng đối với các loại xe này. Trước thực trạng đó, tác giả chọn đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua xe hơi Mazda của người tiêu dùng tại Gia Lai” nhằm khám phá và đo lường các yếu tố tác động đến xu hướng chọn mua của người tiêu dùng cũng như thái độ của họ đối với các thương hiệu xe ô tô Mazda, và từ đó giúp doanh nghiệp xe Mazda có cách nhìn và định hướng hợp lý trong chiến lược kinh doanh nhằm đáp ứng đầy đủ những tiêu chí, sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng để có thể đứng vững trên thị trường, phát triển thương hiệu và thu được lợi nhuận tối đa. 2 2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu là xây dựng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe hơi Mazda của người tiêu dùng tại Gia Lai và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động, từ đó đề xuất một số giải pháp marketing cho sản phẩm xe hơi Mazda. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: là nhóm khách hàng cá nhân biết đến xe hơi Mazda. Cụ thể khách hàng cá nhân được nghiên cứu ở đây bao gồm những khách hàng biết đến hoặc nghe qua dòng xe hơi Mazda, những khách hàng đã sử dụng ô tô nhưng chưa từng sử dụng xe ô tô Mazda, và những người đã sử dụng xe ô tô Mazda. - Phạm vi nghiên cứu: Do có sự giới hạn về mặt thời gian nên nghiên cứu chỉ tập trung đi sâu vào việc nghiên cứu các biến số ảnh hưởng đến nhóm khách hàng cá nhân đến ý định mua xe hơi Mazda thuộc dòng Sedan tại tỉnh Gia Lai. 4. Phương pháp nghiên cứu Luận văn được thực hiện thông qua 2 phương pháp là phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. - Phương pháp nghiên cứu tài liệu: được thực hiện thông qua nghiên cứu tài liệu trên internet, nghiên cứu những luận văn và các nghiên cứu liên quan, những nghiên cứu đã hoàn thành trước đó. - Phương pháp nghiên cứu định lượng: Phỏng vấn trực tiếp, xử lý bảng câu hỏi thông qua phần mềm SPSS và sử dụng phương pháp thống kê, phân tích, so sánh và suy luận logic để tổng hợp các số liệu, dữ kiện nhằm xác định những kết quả phù hợp. 5. Bố cục luận văn Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, luận văn được chia làm 4 chương: 3 Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Một số hàm ý chính sách và kết luận 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu - Các nghiên cứu nước ngoài: + Thái độ người tiêu dùng Trung Quốc đối với xe Volvo (2011). Tác giả Shuyuan Xiao Wei He đề xuất mô hình kết hợp của các lý thuyết ý định hành vi (2011). + Thái độ của người tiêu dùng xe ô tô và tầm quan trọng hệ thống tự động – Nghiên cứu của Tsung-Sheng Chang*, Wei-Hung Hsiao (2011). + Thái độ của người tiêu dùng đối với xe hơi Toyota (2012). Tác giả Wong Lai Soon sử dụng mô hình cấu trúc động (SEM) trong việc phân tích ý định mua xe hơi Toyota của khách hàng Malaysia. - Các nghiên cứu trong nước: + Tác giả Phạm Thị Thu Ba (2013) “Nghiên cứu các nhân tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của nam giới”. + Tác giả Võ Thị Thanh Nghi (2012) “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng thẻ thanh toán của người tiêu dùng tại ngân hàng ACB Đà Nẵng”. CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.1.1. Người tiêu dùng a. Khái niệm người tiêu dùng Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm 4 tham dự trực tiếp hay có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu mong ước, đưa ra quyết định mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng (Trần Minh Đạo, 2006). b. Giới thiệu người tiêu dùng xe ô tô Với nền kinh tế ngày càng phát triển đời sống người dân ngày càng được cải thiện qua đó nhu cầu sử dụng xe ôtô ngày càng tăng. Phần lớn khách hàng mua xe đều sử dụng vào các mục đích như là đi làm, đi du lịch hay được công nhận là người có địa vị trong xã hội, một số khác thì muốn thể hiện đẳng cấp. 1.1.2 Thị trường người tiêu dùng a. Khái niệm thị trường người tiêu dùng Theo Trần Minh Đạo (2006), thị trường người tiêu dùng là những cá nhân, các hộ gia đình và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua hay bằng một phương thức nào đó có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu. b. Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng Thị trường người tiêu dùng có quy mô lớn, thường xuyên tăng trưởng cả về số lượng người tiêu dùng và doanh số. 1.1.3. Hành vi người tiêu dùng “Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng, nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi cuộc sống của họ” 1.2. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.2.1. Yếu tố văn hóa Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của 5 người tiêu dùng đó là: Nền văn hóa, nhánh Văn hoá, tầng lớp xã hội. 1.2.2. Các yếu tố xã hội Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội. (Philip Kotler,2005). 1.2.3. Các yếu tố cá nhân Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó. (Philip Kotler, 2005) 1.2.4. Các yếu tố tâm lý Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ. (Philip Kotler, 2005). 1.3. LÝ THUYẾT MÔ HÌNH THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÓ TRƯỚC VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG XE Ô TÔ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.3.1. Mô hình thái độ người tiêu dùng a. Mô hình thái độ đa thuộc tính (The Multi-attribute Attitude Model) Mô hình thái độ đa thuộc tính (Martin Fishbein 1980). Nó là một công cụ hữu ích cho điều tra hình thái độ và dự đoán thái độ. Trong mô hình này, thái độ của khách hàng được định nghĩa như là việc đo lường nhận thức (hay còn gọi là niềm tin) của khách hàng đối các thuộc tính của dịch vụ. Mô hình đề xuất rằng: Ao = + Ao = thái độ đối với các đối tượng + bi = sức mạnh của niềm tin đối với thuộc tính i 6 + ei = đánh giá thuộc tính i + n = số niềm tin nổi bật về đối tượng b. Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action Model – TRA) Mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính. Fishbein và Ajzen (1975) đã nhìn nhận rằng hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Mô hình TRA giải thích các hoạt động phía sau hành vi. c. Mô hình thuyết hành động dự tính (Theory of Planed Behavior – TPB) TPB là sự mở rộng của mô hình TRA của Fishbein (Fishbein & Ajzen, 1975). Ajzen (1985) đã sửa đổi TRA bằng cách thêm vào yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức (The Perceived Behavioral Control PBC) để báo dự định: "Thái độ đối với hành vi", "tiêu chuẩn chủ quan," và " kiểm soát hành vi nhận thức " dẫn đến sự hình thành của một "ý định hành vi" (Ajzen, 2002b). 1.3.2. Một số mô hình nghiên cứu trước đây về hành vi tiêu dùng xe ô tô của người tiêu dùng a. Một nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng Trung Quốc đối với xe ô tô Volvo – Nghiên cứu của Shuyuan Xiao và WeiHe, University West, Trung Quốc, 2011. Mục tiêu của nghiên cứu này là nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng Trung Quốc đối với xe ô tô Volvo là gì? Làm thế nào một số khía cạnh cụ thể của văn hóa Trung Quốc, tiêu chuẩn chủ quan, nhận thức mua kiểm soát hành vi và địa vị xã hội ảnh hưởng đến người tiêu dùng Trung Quốc về xe hơi Volvo? 7 b. Một nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng thu nhập trung bình tại Ấn Độ về xe ô tô màu xanh lá (Xe ô tô sử dụng nhiên liệu sinh học) – Nghiên cứu của Rajesh Nair, Mumbai, Ấn Độ. Mục tiêu của nghiên cứu là xác định nhận thức của xe ô tô màu xanh lá trong tâm trí của người tiêu dùng Ấn Độ, để xác định thái độ của người dân có thu nhập trung bình trong việc tìm kiếm mua và sử dụng xe thân thiện với môi trường. c. Thái độ của người tiêu dùng đối với xe hơi Toyota (2012). Tác giả Wong Lai Soon sử dụng mô hình cấu trúc động (SEM) trong việc phân tích ý định mua xe hơi Toyota của khách hàng Malaysia. Wong Lai Soon sử dụng mô hình cấu trúc động (SEM) trong việc phân tích niềm tin và sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thái độ tiêu dùng của khách hàng. Nhận thức của khách hàng về dịch vụ, chất lượng sản phẩm và công bằng về giá là nền tảng trong việc xây dựng sự hài lòng của khách hàng. d. Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng Việt Nam đối với mặt hàng ô tô lắp ráp trong nước và ô tô nhập khẩu – Tác giả Nguyễn Duy Nhật, Đại học Ngoại thương Hà Nội Đề tài chủ yếu đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua xe của người tiêu dùng cũng như đưa ra được một số xu hướng tiêu dùng quan trọng về sản phẩm này trong tương lai, để giúp doanh nghiệp có thể đưa ra các chính sách và giải pháp hợp lý thúc đẩy sự phát triển của ngành công nghiệp ô tô trong nước. 1.4. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG XE Ô TÔ MAZDA 1.4.1. Lịch sử hình thành Mazda Mazda được thành lập vào năm 1920 với cái tên Toyo Cork Kogyo Co., Ltd., đến năm 1927 đổi thành Toyo Kogyo Co., Ltd. 8 Năm 1984, công ty mới chính thức lấy tên là Mazda dù các sản phẩm đã bán trước đây đều mang tên này. 1.4.2. Thị phần sản phẩm Mazda trên thế giới Hiện nay, Mazda sản xuất khoảng 1,5 triệu chiếc xe mỗi năm, trong đó cỡ một triệu chiếc được tiêu thụ tại Nhật, phần còn lại được bán ở các khu vực khác như Mỹ, Australia và Nga. Trong số những nhà sản xuất xe hơi của Nhật, Mazda được xếp ở vị trí thứ tư, sau Toyota, Nissan và Honda. 1.4.3. Tổng quan về thị trường xe hơi Mazda tại Việt Nam Tiếp đà bứt phá của năm 2013, doanh số Mazda tăng trưởng liên tục trong 7 tháng đầu năm 2014, đạt 4.261 xe, tăng 161 % so với cùng kỳ năm ngoái, khẳng định vị trí thứ 2 thương hiệu xe Nhật Bản có doanh số bán chạy nhất trong bảng xếp hạng Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA). 1.4.4. Thị trường Mazda Gia Lai Có thể nói rằng tình hình kinh doanh của Mazda tại Gia Lai đã có những chuyển động bứt phá trong năm 2014 với 813 được bán tại Gia Lai, tăng 131% so với cùng kỳ năm 2013. Trong đó cú hích ấn tượng nhất diễn ra vào tháng 12 vừa qua, đạt 103 xe, tăng 75% so với cùng thời điểm năm ngoái. 1.4.5. Về khách hàng Gia Lai là địa phương có thu nhập bình quân đầu người thấp so với cả nước, tuy nhiên, sự phân hóa thu nhập giữa các bộ phân dân cư khá cao. Bên cạnh đó, cộng đồng dân cư tại Gia Lai là kết quả của làn sóng nhập cư từ nhiều địa phương khác. Vì thế, sắc thái văn hóa tiêu dùng của người dân ở đây là sự giao thoa, hội tụ của nhiều nền văn hóa của nhiều địa phương trong nước và nước ngoài. Do đó, dẫn đến nhu cầu mua sắm xe ô tô khá đa dạng…chẳng hạn như đối 9 với khách là hàng nữ thường mong muốn có chiếc xe ô tô dễ lái, vôlăng nhẹ, vóc dáng gọn gàng như Mazda3, Mazda2… đối với khách hàng là nam giới thì mong muốn có được chiếc xe thể thao, thể hiện được sư mạnh mẽ như CX-5, Mazda BT-50, Mazda6, … TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Chương này đã trình bày tổng quát các vấn đề lý thuyết liên quan đến hành vi và ý định mua của người tiêu dùng. Đồng thời tác giả trình bày thực trạng thị trường xe hơi Mazda ở Việt Nam và Gia Lai qua những tài liệu tác giả tham khảo được trên các bài báo và các trang website. Qua đó ta thấy được tình hình mua xe Mazda nhìn chung còn tăng trưởng chậm so với tiềm năng của thị trường và các thương hiệu xe khác. Từ đó, các doanh nghiệp cần có giải pháp marketing để đưa sản phẩm tới khách hàng. CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất Tác giả đã kế thừa dựa trên những nghiên cứu trước trong việc xây dựng mô hình nghiên cứu về ý định mua xe hơi Mazda của người tiêu dùng tại Gia Lai. Mô hình nghiên cứu đề xuất được đề xuất như sau: 10 Thái độ (Aact) Chuẩn chủ quan (SN) Ý định mua xe hơi Mazda (BI) Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) Ảnh hưởng ý định cá nhân Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu 2.1.2. Các giả thiết nghiên cứu a. Ý định mua xe hơi Mazda Ý định được xem là bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của cá nhân, Các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nổ lực mà mỗi cá nhân phải bỏ ra để thực hiện hành vi (Ajzen,1991, tr 181). Người tiêu dùng sẽ có ý định mua xe Mazda nhiều hơn các hãng xe khác nếu có các nhóm nhân tố tác động tích cực đến ý định của họ. b. Thái độ đối với các thuộc tính xe hơi Mazda Đối với sản phẩm xe Mazda, thái độ của người tiêu dùng là sự đánh giá của họ về các thuộc tính của xe như chất lượng, tính năng, phong cách, thiết kế, và thương hiệu. Yếu tố thái độ sẽ làm tăng hay giảm sự thúc đẩy ý định thực hiện hành vi. Giả thuyết H1: thái độ đối với các thuộc tính xe hơi Mazda có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua xe hơi Mazda. 11 c. Chuẩn chủ quan Ảnh hưởng xã hội trong nghiên cứu này được hiểu là sự chấp nhận, ủng hộ các yêu cầu chẳng hạn như từ phía gia đình, bạn bè, cơ quan về việc mua xe hơi Mazda. Nếu những yêu cầu, lời khuyên này có tầm quan trọng và sự ảnh hưởng lớn đối với người tiêu dùng thì sự quan tâm của họ đối với việc mua xe hơi Mazda sẽ tăng lên. Giả thiết H2: Ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua xe hơi Mazda. d. Nhận thức kiểm soát hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi trong nghiên cứu này là việc dễ dàng hay khó khăn khi mua xe hơi Mazda và việc quyết định mua là do quyết tâm của bản thân. Giả thiết H3: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua xe hơi Mazda. e.Ý định của cá nhân Theo thuyết TRA, yếu tố quan trọng nhất xác định hành vi con người là ý định (Behaviour Intention-BI), dự định này được xác định bằng thái độ (Attitude - Aact) đối với việc xác định hành vi của khách hàng. Giả thiết H4: Ý định cá nhân có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua xe hơi Mazda. 12 2.2. PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU 2.2.1. Quy trình nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu Cơ sở lý thuyết và nghiên cứu trước Nghiên cứu sơ bộ Bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ (n=20) Điều tra sơ bộ Bảng câu hỏi khảo sát chính thức (n=200) Điều chỉnh bảng câu hỏi sơ bộ Khảo sát điều tra Thu thập và đánh giá dữ liệu + Đánh giá thang đo + Xử lý dữ liệu SPSS Kết luận và kiến nghị Phân tích hồi quy đa biến Hình 2.3. Quy trình nghiên cứu 2.2.2. Nghiên cứu định tính a. Thiết kế nghiên cứu định tính Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung khoảng 20 đối tượng là những người đang sử dụng xe ô tô hoặc có ý định mua xe ô tô. b. Kết quả nghiên cứu định tính Sau đó tiến hành thực hiện điều tra sơ bộ bằng việc khảo sát thử 20 mẫu về bảng câu hỏi sơ bộ trên 20 người đã biết hoặc đã sử dụng xe 13 Mazda theo phương pháp phỏng vấn trực tiếp, đây là cơ sở để kiểm tra, rà soát và điều chỉnh bảng hỏi trước khi tiến hành điều tra chính thức. 2.2.3. Nghiên cứu định lượng a. Đối tượng nghiên cứu và phương pháp thu thập Nghiên cứu định lượng này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng và được triển khai tại các Đại lý xe Mazda, các cửa hàng xe ô tô tại Gia Lai. Các bước thực hiện: Thiết kế bảng câu hỏi, phỏng vấn chính thức, xử lý dữ liệu thông qua phần mềm SPSS 16.00 b. Thiết kế mẫu nghiên cứu Kích thước mẫu lớn hay nhỏ còn tùy thuộc vào phương pháp ước lượng sử dụng, để tăng thêm độ tin cậy ta lấy cở mẫu là n = 200. c. Xây dựng thang đo Đánh giá độ tin cậy Cronbach alpha và giá trị của thang đo với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.00 d. Đánh giá sơ bộ thang đo Thang đo được điều chỉnh thông qua kỹ thuật chính: Dựa trên các hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, hệ số tương quan biến – tổng (Item – to – total corelation) giúp loại ra những biến quan sát không đóng góp vào việc mô tả khái niệm cần đo, hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted để giúp đánh giá để loại bỏ bớt biến quan sát nhằm nâng cao hệ số tin cậy và phân tích nhân tố EFA nhằm kiểm tra độ tin cậy của các thang đo trong các khái niệm nghiên cứu. TÓM TẮT CHƯƠNG 2 Chương 2 đã tổng hợp các nghiên cứu trước cho thấy ý định là yếu tố quan trọng dẫn đến hành vi của mỗi cá nhân. Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên hai mô hình chủ đạo đó là Thuyết hành động hợp lý và Thuyết hành vi dự định, đồng thời kết 14 hợp với các yếu tố khác phù hợp với điều kiện Việt Nam. Có 4 nhân tố được hình thành từ cơ sở lý thuyết, đó là Thái độ của người tiêu dùng đối với các thuộc tính xe Mazda, Nhận thức kiểm soát hành vi, Chuẩn chủ quan và Ý định cá nhân. CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. MẪU DÙNG TRONG PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 3.1.1. Mô tả mẫu thu được Sau khi hoàn tất bảng câu hỏi định lượng, người nghiên cứu đã tiến hành thu thập dữ liệu từ bạn đọc bằng cách phát ra 200 bảng câu hỏi thì có 180 bảng câu hỏi được thu về từ bạn bè, bạn của người thân, đồng nghiệp của tác giả. Trong các bảng câu hỏi thu về có 30 câu không hợp lệ vì không đảm bảo độ tin cậy khi đưa vào phân tích. Do đó, tác giả loại bỏ 30 bảng câu hỏi không hợp lệ này, 150 bảng còn lại được đưa vào phân tích dữ liệu. 3.1.2. Các nhóm khách hàng tham gia trả lời phỏng vấn a. Theo giới tính Kết quả tổng hợp cho thấy 150 bảng câu hỏi được trả lời thì có 92 bảng trả lời là của nam chiếm 61,3% và 58 bảng trả lời là của nữ chiếm 38,7%. b. Theo độ tuổi Về độ tuổi của mẫu khảo sát, có 55 khách hàng nằm trong độ tuổi từ 22-35 tuổi, chiếm 36,7%, 44 khách hàng nằm trong độ tuổi 3645 chiếm 29,3%, 31 khách hàng ở độ tuổi 46-55 chiếm 20,7%, 13 khách hàng ở độ tuổi 56-65 chiếm 8,7% và 7 người nằm trong độ tuổi từ >65 tuổi, chiếm tỷ lệ 4,7%. 15 c. Theo nghề nghiệp Về nghề nghiệp của khách hàng của mẫu khảo sát, có 45 người là nhân viên văn phòng, cán bộ công chức viên chức chiếm 30%, 58 người là doanh nhân, tiểu thương chiếm 38,7%, 18 người là cán bộ hưu trí chiếm 12% và cuối cùng là nghề nghiệp khác và chủ yếu là nghề nông nghiệp có 29 người chiếm 19,3%. d. Theo thu nhập Về mức thu nhập của mẫu khảo sát, có 47 người tiêu dùng có thu nhập thấp hơn 5 triệu đồng một tháng, chiếm 31,3%, 55 người có thu nhập từ 5-10 triệu chiếm 36,7%, có 36 người có thu nhập từ 1020 triệu chiếm 24% và 12 người tiêu dùng có mức thu nhập hằng tháng trên 20 triệu đồng trở lên, chiếm tỷ lệ 8%. e. Theo trình độ học vấn Về trình độ học vấn của mẫu khảo sát, có 52 người tiêu dùng có trình độ là phổ thông chiếm 34,7%, 21 người có trình độ cao đẳng chiếm 14%, 51 người có trình độ đại học chiếm 34% và 26 người có trình độ cao học chiếm 17,3%. 3.2. KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 3.2.1. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha Kết quả Cronbach alpha thang đo các thành phần nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và thành phần quyết định mua sắm của khách hàng được thể hiện qua bảng sau: Nhận xét - Thang đo Thái độ của khách hàng đối với thuộc tính xe ô tô Mazda có hệ số Cronbach Alpha = 0.894> 0.7 và các hệ số tương quan biến tổng (Corrected item total correlation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên nên đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố 16 EFA tiếp theo. - Thang Chuẩn chủ quan của khách hàng đối với xe ô tô Mazda (Alpha =) có hệ số Cronbach Alpha = 0.618> 0.6 và các hệ số tương quan biến tổng (Corrected item total correlation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên nên đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố EFA tiếp theo. Riêng biến chủ quan 4 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 vì vậy phải loại bỏ biến này. - Thang đo Kiểm soát hành vi khách hàng đến việc lựa chọn xe Mazda có hệ số Cronbach Alpha = 0.662 > 0.6 và các hệ số tương quan biến tổng (Corrected item total correlation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên nên đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố EFA tiếp theo. Riêng biến kiểm soát hành vi 3 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 vì vậy phải loại bỏ biến này. - Thang đo Ý định mua xe ô tô Mazda của người tiêu dùng có hệ số Cronbach Alpha = 0.936 > 0.7 và các hệ số tương quan biến tổng (Corrected item total correlation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên nên đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố EFA tiếp theo. Như vậy còn lại 23 biến được chấp nhận đưa vào phân tích nhân tố (EFA) ở bước tiếp theo. 3.2.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA Exploratory Factor Analysis) a. Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập - Kết quả EFA lần 1: 4 nhân tố thành phần với 23 biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố sau khi phân tích Cronbach alpha đạt yêu cầu. Kết quả phân tích nhân tố cho ra 4 nhân tố được rút trích tại điểm eigenvalue bằng 1.009 > 1, tổng phương sai = 66.538% cho biết 5 nhân tố này giải thích được 66.538 % biến thiên của dữ liệu. Kết quả phân 17 tích nhân tố cho thấy hệ số KMO = 0.923 > 0.5, kiểm định Bartlett có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig. <0.05)>quan trong tổng thể, do đó thỏa điều kiện để phân tích nhân tố. - Từ kết quả phân tích EFA trên đây ta thấy: Kiểm định KMO trong phân tích nhân tố cho hệ số KMO khá cao (0.923 > 0.5) và với mức ý nghĩa bằng 0 (sig = 0). Vì vậy, có thể nói phân tích nhân tố là phù hợp. Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1, với phương pháp rút trích Principle Component và phép quay Varimax, phân tích nhân tố EFA đã trích được 4 nhân tố từ 23 biến quan sát với phương sai trích được là 66.538 % > 50% (đạt yêu cầu), có nghĩa là 4 nhân tố này đã giải thích được 66.538 % biến thiên của dữ liệu. Tất cả các biến trong bảng Rotated Component Matrix có rất nhiều biến có trọng số nhân nhỏ hơn 0.5 như vậy các biến này không thỏa mãn tiêu chuẩn trên, có những biến có trọng số nhân tố lớn hơn 0.5. Giả sử ta loại bỏ 3 biến đó là biến CCQ5, KSHV2 và biến YD1. Chạy lại mô hình EFA lại 1 lần nữa sau khi đã loại bỏ 3 biến đã nêu trên, kết quả cho thấy: 3 nhân tố thành phần và 20 biến quan sát. Ta thấy sau khi loại bỏ 3 biến quan sát, kết quả kiểm định KMO trong phân tích nhân tố cho hệ số KMO khá cao (0.932 > 0.5) và với mức ý nghĩa bằng 0 (sig = 0). Vì vậy, có thể nói phân tích nhân tố là phù hợp. b. Kết quả phân tích EFA thang đo thái độ của khách hàng đối với thuộc tính xe ô tô Mazda Kiểm định Bartlett có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig.<0.05)>thấy các biến quan sát có tương quan trong tổng thể, do đó thỏa điều kiện để phân tích nhân tố (chi tiết được trình bày ở Phụ lục ). Tổng phương sai = 58.215% cho biết nhân tố " thái độ của khách hàng đối với 18 thuộc tính xe ô tô Mazda " giải thích được 58.215% biến thiên của dữ liệu. Nhân tố trích có hệ số eigenvalue = 1.254> 1, trọng số nhân tố (factor loadings) có giá trị từ 0.601 đến 0.826, đều lớn hơn 0.5, do đó biến phụ thuộc " thái độ của khách hàng đối với thuộc tính xe ô tô Mazda " vẫn giữ lại 8 biến quan sát (TD1.TD2, TD3, TD4, TD5, TD6, TD7, TD8) và được đưa vào phân tích hồi quy ở bước tiếp theo. c. Kết quả phân tích EFA thang đo chuẩn chủ quan của khách hàng đối với xe ô tô Mazda Kiểm định Bartlett có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig.<0.05)>thấy các biến quan sát có tương quan trong tổng thể, do đó thỏa điều kiện để phân tích nhân tố (chi tiết được trình bày ở Phụ lục ). Tổng phương sai = 41.134% < 50% (Không đạt yêu cầu) cho biết nhân tố " chuẩn chủ quan của khách hàng đối với xe ô tô Mazda" không giải thích được biến thiên của dữ liệu. Như vậy ta cần xây dựng lại giả thuyết chuẩn chủ quan trong mô hình nghiên cứu. 3.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH HỒI QUY 3.3.1. Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến Kết quả phân tích tương quan cho thấy, tất cả các biến độc lập (TD, CCQ, KSHV, YD) đều có tương quan với biến phụ thuộc ở mức ý nghĩa 1%. 3.3.2. Phân tích hồi qui đa biến Kết quả phân tích hồi qui đa biến được trình bày ở các bảng như sau: Model 1 R .868a Model Summary Adjusted R Std. Error of the Square Estimate R Square .754 .744 .50626257 DurbinWatson 1.871 |
