Nghiên cứu tính hiệu quả các chương trình truyền thông tại doanh nghiệp
Marketing và định vị thương hiệu luôn là sự quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ đẩy mạnh kinh doanh để phát triển doanh nghiệp. Nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng đủ khả năng chi ngân sách lớn cho các chiến dịch truyền thông đủ tầm, nhằm đạt hiệu quả truyền thông như mong đợi. Show
Mặc dù có thể sở hữu sản phẩm tốt, dịch vụ chăm sóc khách hàng hoàn hảo, nhưng không phải doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ nào cũng có thể tồn tại được trong 03 tháng đầu tiên. Bởi đây là thời điểm “nhạy cảm” với tất cả những tác động đến từ thị trường và có thể triệt tiêu sự sống của doanh nghiệp. Đó là những tác động đến từ sự lấn lướt áp đảo thương hiệu của những ông lớn đi trước cùng lĩnh vực. Đó là thái độ dè dặt và sự đánh giá, so sánh của người dùng trước những sản phẩm và thương hiệu mới xuất hiện. Và ẩn sâu bên trong doanh nghiệp chính là những khó khăn về tài chính, kinh nghiệm. Bởi vậy, có một thực tế rằng, để tồn tại, không ít doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ lao đao và buộc phải thay đổi kế hoạch hoạt động trong 03 tháng đầu tiên. Bằng mọi cách, muốn tiếp tục phát triển, doanh nghiệp phải đưa được sản phẩm đến với khách hàng. Chỉ bằng cách đầu tư bài bản cho chiến dịch truyền thông, doanh nghiệp mới có thể “trụ hạng”. Nhưng rất khó để thể thực hiện được các chiến lược truyền thông & Marketing hiệu quả trong khi ngân sách không đủ lớn. 5 gợi ý sau đây sẽ là “kim chỉ nam” dành cho các doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ: Sử dụng Social Media là lợi thếCác kênh social media ngày càng thể hiện rõ hiệu quả của mìnhTheo thống kê vào 2020, số lượng người dùng Internet ở Việt Nam đã lên đến hơn 65 triệu, tương đương với 67% tổng dân số. Đơn cử, Facebook đã có 59 triệu người dùng tính đến 6/2020. Đây là những con số chính xác để giúp cho các doanh nghiệp không còn là dự báo mà là xu hướng Marketing: tiếp cận khách hàng và định vị thương hiệu qua các kênh social media mà cụ thể là mạng xã hội. Có thể thấy ngay lợi ích mà kênh truyền thông qua các mạng xã hội đem lại đó là: Chi phí thấp với hiệu quả cao. Với Social Media, doanh nghiệp có thể tiếp cận khách hàng dễ dàng, xây dựng bản sắc thương hiệu, tăng lượng truy cập vào website và thúc đẩy bán hàng hiệu quả. Thách thức khi Marketing qua Social Media là nội dung của doanh nghiệp truyền tải phải đủ hấp dẫn và nổi bật so với các đối thủ khác đồng thời phải đem lại những thông tin giá trị cho người dùng. Nếu bạn làm được điều này thì đồng nghĩa bạn đã nắm chắc thành công trong tay. Hợp tác cùng các “ông” lớnHợp tác với các doanh nghiệp lớn để tự PR cho chính mìnhCác doanh nghiệp nhỏ hiện nay chiếm đến 98% số lượng đơn vị kinh doanh đang hoạt động ở Việt Nam. Trong đó, số lượng doanh nghiệp siêu nhỏ, trong đó có các startup chiếm tới 68,2% và đóng góp 40% vào tổng GDP. Tuy nhiên, với tỷ lệ đào thải nhanh và môi trường kinh doanh cạnh tranh khắc nghiệt, nhiều doanh nghiệp không thể tồn tại, phát triển và chưa kịp để lại dấu ấn trong lòng khách hàng thì đã có nguy cơ phá sản. Vì vậy, để tối ưu hóa chi phí Marketing, định vị thương hiệu lẫn tìm kiếm khách hàng mà vẫn đảm bảo hiệu quả, doanh nghiệp loại này nên hợp tác với những “ông lớn” mạnh hơn. Không chỉ là một đối tác đường dài bền vững trong tương lai mà qua mối quan hệ này, các doanh nghiệp sẽ xây dựng nên một hệ thống lớn mạnh, nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững. Chiến lược giữ chân khách hàng tiềm năngHãy chăm sóc khách hàng đang có thật chu đáoKhách hàng cũ chính là tệp tiềm tăng của doanh nghiệp. Chi phí để giữ chân khách hàng cũ luôn rẻ và hiệu quả hơn so với việc mở rộng tìm khách hàng mới. Vì vậy, nếu ngân sách chi cho hoạt động Marketing bị giới hạn, nếu là chủ doanh nghiệp, bạn đừng nên lãng phí chúng cho các chiến dịch tìm người dùng mới ít có ít tỷ lệ thành công. Thay vào đó, hãy cải thiện chất lượng của dịch vụ chăm sóc và tận dụng nguồn data khách hàng tiềm năng có sẵn. Theo đó, nếu tăng 5% đến 10 % khách hàng và chăm sóc họ thật tốt, các doanh nghiệp nhỏ có thể tăng thêm từ 20% đến 25% lợi nhuận. Để làm được điều đó, hãy thường xuyên nhắc nhở về về các chương trình giảm giá, gửi thông tin về các chương trình ưu đãi, hỏi ý kiến họ về sản phẩm, tặng voucher, gửi lời chúc vào ngày sinh nhật,… Tuy có vẻ đơn giản nhưng các hoạt động này sẽ mang về cho bạn một lượng khách hàng trung thành lớn bất ngờ! Đôi khi qua những chiến dịch như vậy khách hàng lại trở thành một đối tác truyền thông uy tín cho doanh nghiệp của bạn thông qua truyền miệng. Đầu tư nội dung và hình ảnh cho websiteTheo giảng viên Phạm Ngọc Tuyển - Trường Đại học Công nghệ Đông Á, chuyên gia marketing và truyền thông: trong thời đại công nghệ, khách hàng tìm kiếm mọi thông tin về sản phẩm/dịch vụ, mua hàng trên mạng Internet đặc biệt đối với những sản phẩm dịch vụ có trị giá lớn. Vì vậy, doanh nghiệp cần đầu tư thiết kế một website chuyên nghiệp. Cụ thể website của ngoài việc có đầy đủ thông tin về sản phẩm, lợi ích tính năng, cần thể hiện được cá tính của doanh nghiệp. Đó cũng chính là bước đầu tiên quan trọng để định hình thương hiệu. Có thể tham khảo mô hình mua hàng: “Biết > thích > tin > mua”. Xây dựng sự nhận biết của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ; Biết rõ sở thích của khách hàng; Tác động tâm lý, tạo lòng tin với khách hàng; Thúc đẩy lựa chọn sản phẩm. Truyền thông địa phươngMarketing địa phương là một phần của kinh tế sáng tạo – hoạt động tiếp thị không còn quá xa lạ với các doanh nghiệp lớn trên thế giới. Theo đó, doanh nghiệp sẽ xem bản thân địa phương mình đang phục vụ là một thương hiệu và sẽ tiếp thị cho thương hiệu đó. Lúc này, nội dung sáng tạo và mang lại lợi ích cho cộng đồng của doanh nghiệp sẽ được chính quyền “PR” trên mọi kênh với chi phí thấp như một cách để thu hút đầu tư và lôi kéo thị trường bên ngoài. Không chỉ có giá trị trong việc phát triển thương hiệu và sản phẩm của địa phương, lợi ích lớn nhất mang lại cho các doanh nghiệp nhỏ lúc này là hiệu quả marketing cực kỳ cao cho bản thân với chi phí thấp. Ngoài 5 chiến lược trên thì những doanh nghiệp nhỏ muốn thành công cần phải chú ý tới 2 khía cạnh cực kỳ quan trọng khác, ví dụ: - Truyền thông nội bộ và tận dụng tất cả các nhân viên trong doanh nghiệp trở thành một người bán hàng và là một đại sứ truyền thông thương hiệu cho doanh nghiệp của bạn. - Xây dựng thương hiệu cá nhân đặc biệt là chủ doanh nghiệp. Ngày nay khách hàng cũng tìm hiểu và quan tâm tới thương hiệu cá nhân của người đứng đầu của doanh nghiệp, họ là ai? Tầm nhìn của họ là gì ? có thể hơi sớm với các doanh nghiệp nhỏ nhưng sẽ là lợi thế lớn nếu biết xây dựng thương hiệu của người đứng đầu để xây dựng lợi thế cạnh tranh và trở nên khác biệt với đối thủ. Ngoài ra chuyên gia Phạm Ngọc Tuyển cũng chia sẻ thêm 8 kênh truyền thông-Quảng cáo giúp cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể lựa chọn cho phù hợp với chiến lược của từng doanh nghiệp, điển hình: Quảng cáo, Quan hệ công chúng, tổ chức các sự kiện trải nghiệm, Khuyến mại... Thân gửi các CEO thân thiết của Chìa Khóa Thành Công ! Hoanggia Media Group (HMG) là nhà Giải pháp Thị trường và Truyền thông chuyên nghiệp đã có 18 năm kinh nghiệm tại Việt Nam. Trong những năm qua chúng tôi đã nghiên cứu, xây dựng các chương trình Giải pháp thị trường, Chiến lược Truyền thông, sản xuất phim quảng cáo, chương trình truyền hình, tổ chức sự kiện …cho hàng trăm doanh nghiệp lớn và nhỏ tại Việt Nam. Đặc biệt, HMG đã xây dựng thành công chương trình CEO – CHÌA KHÓA THÀNH CÔNG - một trong những thương hiệu hàng đầu của VTV1 - Đài Truyền hình Việt Nam. Liên tục 10 năm trên sóng và vẫn đang đồng hành với cộng đồng doanh nghiệp trên chặng đường dài phía trước, CEO – CKTC luôn được đánh giá là chương trình truyền hình kinh tế thực tế và hiệu quả nhất của cộng đồng doanh nghiệp SME. Chúng tôi xin chân thành cảm ơn sự đóng góp và hỗ trợ nhiệt tình từ các anh, chị trong thời gian qua. Trước bối cảnh nền kinh tế bước vào hội nhập sâu rộng, siêu cạnh tranh, chúng tôi đang phối hợp với các đối tác chuyên nghiệp, uy tín, trong và ngoài nước nghiên cứu, xây dựng các dự án mới nhằm đồng hành và chia sẻ hơn nữa với cộng đồng doanh nghiệp SME. Để các dự án này thực sự có hữu ích và mang lại các giá trị thiết thực về doanh số, lợi nhuận, khách hàng, quan hệ hợp tác… cho các doanh nghiệp SME, chúng tôi trân trọng kính mời các Anh, Chị tham gia chia sẻ cùng dự án về các hoạt động triển khai truyền thông tại doanh nghiệp của mình. Chúng tôi tin tưởng những ý kiến đóng góp này của các Anh, chị sẽ có ý nghĩa quan trọng và mang lại nhiều lợi ích cho chính doanh nghiệp các anh, chị. Mọi thông tin cá nhân và doanh nghiệp đều được chúng tôi bảo mật tuyệt đối và không công bố khi công được sự cho phép của các anh, chị. Chúng tôi xin trân thành cám ơn, Trân trọng ! HOANG GIA MEDIA GROUP R&D TEAM
-1-MỞ ĐẦU1. Tính cấp thiết của đề tàiTừ cả ngàn năm trước, con người đã biết cách làm quảng cáo. Mục đíchquảng cáo là để bán hàng, hoặc để tác động vào đám đông, tạo ra các lợi thế về uytín cá nhân, các mục đích chính trị hoặc quân sự. Kênh truyền thông chủ yếu dựavào cơ chế phát tán tin đồn truyền miệng.Ngành quảng cáo chỉ thực sự phát triển khi cuộc cách mạng công nghiệpbùng nổ vào thế kỷ 19. Máy móc được chế tạo ra đã giúp sản xuất hàng hoá nhanhvà rẻ hơn, dễ dàng hơn. Sự cạnh tranh xuất hiện khi có nhiều nhà sản xuất làm racùng một loại hàng hoá khiến cung vượt cầu. Muốn bán được hàng thì phải quảngcáo là điều tất yếu. Ngành quảng cáo bắt đầu phát triển mạnh vào giai đoạn cuối thếkỷ 19.Lịch sử phát triển của quảng cáo từ cuối TK19 đến nay chia ra làm năm giaiđoạn, gắn liền với sự ra đời của các chiến lược quảng cáo như sau: quảng cáo chânthật, quảng cáo điểm mạnh của sản phẩm, quảng cáo xây dựng hình, quảng cáo địnhvị thương hiệu và mới nhất là chương trình truyền thông tích hợp IMC.Trong tình hình hiện nay, việc xây dựng thương hiệu bằng quảng cáo là chưađủ. Do lượng thông tin người tiêu dùng phải ghi nhận mỗi ngày đã quá tải, cơ hội đểmột quảng cáo trên báo hay Tivi có đủ ấn tượng nhằm tác động và thuyết phụcngười tiêu dùng trở nên rất thấp. Theo những nghiên cứu của Viện Gallup (Hãngnghiên cứu thị trường lớn nhất của Mỹ): vào năm 1965, chỉ cần chạy một quảng cáotivi 3 lần trong 3 ngày liên tục vào giờ cao điểm trên một kênh truyền hình quốc gia,thì có thể đạt được mức độ nhận biết thương hiệu của nhóm các bà nội trợ là 90%.Vào năm 2002, số lần chạy quảng cáo cần thiết để đạt được mức nhận biết 90% là137 lần vào giờ cao điểm. Hiệu quả của các kênh truyền thông đã giảm sút một cáchtệ hại, trong khi đó chí phí để đăng quảng cáo lại tăng cao đến mức khó có thể chấpnhận được. Do vậy, nếu chỉ chạy đơn thuần quảng cáo là chưa đủ, và cũng khó cóthể mang lại hiệu quả cần thiết.-2Giải pháp tốt nhất cho tình trạng khủng hoảng này là gì? Câu trả lời chính làIMC. IMC - Integrated Marketing Communication - Chương trình Truyền ThôngTiếp Thị Tích Hợp là việc tập trung rất nhiều dạng hoạt động tiếp thị vào cùng mộtthời điểm và đưa ra cùng một thông điệp, hình ảnh giống nhau đã được tính toántrước để tạo nên một tập hợp ấn tượng rất mạnh nhằm thuyết phục khách hàng.Hiện nay các thương hiệu phải được xây dựng bằng các chương trình IMC đượcthiết kế theo tình hình kinh doanh.Ngoài ra, thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để nhận biết và phânbiệt sản phẩm giữa các công ty với nhau, mà cao hơn hết, nó là tài sản rất có giá củacông ty, là uy tín của công ty và thể hiện niềm tin của người tiêu dùng đối với sảnphẩm của Công ty. Việc xây dựng và phát triển một thương hiệu cần đến sự hổ trợrất lớn từ công tác truyền thông.Tuy nhiên, trong môi trường công nghệ truyền thông phát triển theo cấp sốnhân như hiện nay, việc lựa chọn và sử dụng công nghệ truyền thông nào đối vớithương hiệu là một quyết định cực kỳ khó khăn. Những người làm Marketing buộcphải sử dụng nhiều những công nghệ để hướng đến và giao tiếp với khách hàngmục tiêu một cách hiệu quả hơn với mức chi phí thấp hơn. Và để đạt được điều đóhọ cần đến sự trợ giúp. Họ cần sự hổ trợ để biết cách lên kế hoạch và thực thi cácchiến dịch truyền thông, họ cần những hướng dẫn mang tính tổng quát nhằm tạo racác hiệu ứng tổng hợp từ các công cụ và chương trình truyền thông khác nhau.Việc phối hợp các công cụ truyền thông với nhau vì vậy trở nên rất cần thiếtnhằm chuyển tải các thông điệp thống nhất và rõ ràng về công ty, qua đó mang hìnhảnh của công ty và thương hiệu của nó đến với công chúng, kích thích họ hướngđến và tin dùng sản phẩm của công ty.Đối với Tổng công ty Miền trung cũng như vây. Là một trong những đơn vịdẫn đầu trong khu vực Miền trung nói riêng và cả nước nói chung về lĩnh vực xâylắp và sản xuất vật liệu xây dựng. Với lĩnh vực sản xuất công nghiệp, cần phải cónhững chính sách về giá, sản phẩm, bán hàng, quảng cáo… nhằm giúp cho kháchhàng biết, thích và gắn bó với các sản phẩm của Tổng công ty Miền trung. Trong-3những năm gần đây, thương hiệu COSEVCO của Tổng công ty bị suy giảm và uytín không còn như trước. Điều này một phần do chính sách truyền thông chưa đượcchú trọng một cách đúng đắn qua đó ảnh hưởng đến hình ảnh của Tổng công ty vàthương hiệu của nó đến công chúng.Từ những lý do trên đây và quá trình nghiên cứu thực trạng hoạt động truyềnthông tại Tổng công ty Miền trung, tôi quyết định chọn đề tài “Xây dựng chươngtrình truyền thông Marketing tích hợp cho thương hiệu COSEVCO tại Tổng công tyMiền trung”.2. Mục tiêu nghiên cứuỨng dụng những kiến thức đã học vào thực tế, tổng hợp các lý luận về truyềnthông Marketing tích hợp và phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh của Tổngcông ty Miền Trung trong giai đoạn 2008 - 2010. Từ đó, xây dựng chương trìnhtruyền thông Marketing tích hợp một cách hiệu quả nhằm tối đa mức độ ảnh hưởngcủa các công cụ truyền thông trong một phối thức thích hợp, để truyền tải các thôngđiệp về thương hiệu và sản phẩm của Tổng công ty đến với khách hàng hiện tại vàtiềm năng. Góp phần gia tăng hình ảnh, sự nhận biết và sự trung thành về thươnghiệu, sản phẩm của Tổng công ty.3. Phương pháp nghiên cứuTrong quá trình nghiên cứu đề tài, một số phương pháp đã được tôi sử dụng là:- Nghiên cứu dựa trên các dữ liệu thứ cấp thu thập được từ Tổng công ty vàmột số các phương tiện truyền thông khác.- Phương pháp thống kê, mô tả.- Phương pháp điều tra trong đó sử dụng phần mềm SPSS để phân tích kếtquả điều tra thực tế từ thị trường.Ngoài ra, các phương pháp phân tích, tổng hợp cũng được sử dụng để hổ trợđánh giá và đưa ra các giả định khi triển khai đề tài.-44. Đối tượng và phạm vi nghiên cứuĐề tài xoay quanh việc nghiên cứu và giải quyết các vấn đề thuộc về hoạtđộng truyền thông Marketing tại Tổng công ty Miền trung. Thông qua việc phântích hoạt động sản xuất kinh doanh trong giai đoạn 2008 – 2010, từ đó:-Xây dựng chương trình truyền thông Marketing tích hợp giai đoạn 2011 –2014 tại khu vực Miền trung.-Xây dựng phối thức truyền thông Marketing gồm các công cụ chủ yếu nhưquảng cáo, khuyến mãi, PR, Marketing trực tiếp cho các sản phẩm mà đặcbiệt là sản phẩm Xi – măng mang thương hiệu Cosevco.5.Kết cấu đề tàiChương 1 Cơ sở lý luận về truyền thông Marketing tích hợp.Chương 2 Tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng về công tác truyềnthông tại Tổng công ty Miền trung.Chương 3 Xây dựng chương trình truyền thông Merketing tích hợp chothương hiệu Cosevco.-5-CHƯƠNG 1CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNGMARKETING TÍCH HỢP (IMC)1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING1.1.1Các khái niệmIMC là một khái niệm có tính triết học, cho rằng tất cả các bên tham gia vàoviệc thực thi hoạt động truyền thông của công ty cần phải có sự phối hợp để đưatiếng nói đến người tiêu dùng mục tiêu với cùng một chất giọng, sử dụng một thôngđiệp thống nhất và một hình ảnh nhất quán. Theo đó, nó công nhận giá trị gia tăngtrong chương trình hợp nhất nhiều lĩnh vực có tính chiến lược khác nhau. Chẳnghạn như quảng cáo tổng quan, trả lời trực tiếp, khuyến mãi, PR và giao tiếp điệntử….Vậy thực chất, IMC là gì ?Theo giáo sư Don Schultz, IMC được định nghĩa như sau:“Quá trình quản lý tất cả các nguồn thông tin về sản phẩm/dịch vụ màkhách hàng tiềm năng tiếp xúc và quá trình thúc đẩy người tiêu dùng thực hiệnhành vi hướng tới việc mua hàng và duy trì sự trung thành của họ”.[1 ]Và để nhấn mạnh thêm về yếu tố quản lý và hoạch định trong IMC, ông chỉra: “IMC là quá trình hoạch định và triển khai các chương trình truyền thông theothời gian với các khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Mục đích của IMClà gây ảnh hưởng trực tiếp lên hành vi của khách hàng truyền thông mà doanhnghiệp đã qua chọn lựa. IMC xem xét tất cả các nguồn quan hệ của thương hiệuhay của doanh nghiệp với khách hàng như là kênh tiềm năng để chuyển tải cácthông điệp của tương lai”.[1 ]Không phủ định vai trò của công tác quản lý đối với IMC, nhưng theo Ducanthì IMC phải lấy khách hàng làm trung tâm, ông định nghĩa:“IMC là một quá trình quản trị quan hệ khách hàng, từ đó tạo ra giá trịthương hiệu. Đặc biệt hơn, đây là một quá trình phối hợp đa chức năng để tạo ra-6và nuôi dưỡng các mối quan hệ có lợi với khách hàng và các cổ đông, thông quachiến lược kiểm soát và gây ảnh hưởng đến tất cả các thông điệp gửi cho các nhómnày và khuyến khích thu thập dữ liệu cũng như các cuộc đối thoại với họ”[1 ]Như vậy, các định nghĩa trên nhấn mạnh bốn khía cạnh chính về IMC:- IMC ám chỉ nhiều hơn về công tác quản lý và hoạch định: Khác vớiPromotion, IMC đòi hỏi nhiều nổ lực hơn để quản lý một cách có hiệu quả và giatăng hiệu ứng tổng hợp của các công cụ, hay nói cách khác IMC cần được lên kếhoạch rõ ràng và tổ chức thực hiện một cách bài bản, các công cụ được sử dụngđồng bộ và có tính tương tác cao.- IMC nhấn mạnh việc lấy khách hàng làm trung tâm, trong đó tạo ra quanhệ với khách hàng sinh lợi được xem là cực kỳ quan trong: Hướng hoạt động truyềnthông vào việc gây dựng lòng trung thành đối với thương hiệu.- IMC nhấn mạnh đến sức mạnh của việc phối hợp đa chức năng, gồm: Conngười, phương tiện và công cụ thực hiện.- IMC khuyến khích sự phản hồi,đối thoại: Tiếp nhận các thông tin từ phảnứng của khách hàng là cơ sở cho việc cải tiến hoạt động truyền thông.1.1.2. Quan hệ IMC trong chính sách MarketingQuan hệ IMC trong chính sách marketing là sự kết hợp giữa các công cụquảng cáo (advertising), khuyến mãi ( sale promotion), quan hệ công chúng (PR) vàmarketing trực tiếp (direct marketing) mà Tổng công ty sử dụng để theo đuổi cácmục tiêu Marketing.Quảng cáo là hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyết trương các ý tưởng,hàng hóa hoặc dịch vụ đến khách hàng thông qua các phương tiện truyền thông vàdo tổ chức trả tiền để thực hiện.Khuyến mãi là những kích thích ngắn hạn dưới hình thức thưởng nhằmkhuyến khích việc sử dụng thử hoặc mua sản phẩm, dịch vụ.-7Quan hệ công chúng là các chương trình được thiết kế để cổ động hoặc bảovệ hình ảnh của Tổng công ty hoặc các sản phẩm của Tổng công ty đối với các giớicông chúng của doanh nghiệp.Bán hàng cá nhân là các tương tác trực tiếp thông qua lực lượng bán vớimột hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm hay xúctiến giải quyết các đơn hàng.Marketing trực tiếp sử dụng thư, điện thoại, fax, e-mail, hoặc Internet đểgiao tiếp trực tiếp với khách hàng.1.1.3. Xu thế, nền tảng và quá trình phát triển của IMC1.1.3.1.Xu thế, nền tảng cho sự ra đời và phát triển của IMCCó bảy điều kiện hay xu thế nền tảng cho sự ra đời và phát triển của IMC, gồm: Xu thế giảm độ tin cậy của thông điệpSự tràn ngập của các thông điệp truyền thông đã gây ra “sự hổn loạn” xét trênbình diện các truyền thông Marketing, kết quả là làm tụt giảm hiệu quả tác động cácthông điệp đơn nhất. Chính điều đó khiến cho hiệu quả của thông điệp phụ thuộcvào tính đa dạng của nó, cũng như sự đa phương tiện và đa hình thức của các côngcụ truyền thông. Điều này, đã thúc đẩy sự ra đời của IMC. Xu thế giảm chi phí marketing CSDLChính sự phát triển của CNTT, đặc biệt sự ra đời của máy tính và Internet làmgia tăng khả năng thu thập, quản lý thông tin khách hàng cũng như khả năng giaotiếp với khách hàng thông qua nhiều phương tiện hơn. Việc giảm đáng kể chi phícho CSDL và sự gia tăng của Marketing CSDL đã làm cho IMC hấp dẩn hơn đốivới người làm Marketing. Xu thế tăng chi phí và giảm hiệu quả đối với truyền thông qua các phươngtiện thông tin đại chúngChi phí cho quảng cáo truyền hình và các phương tiện truyền thông đại chúngkhác gia tăng nhanh chóng. Trong khi, hành vi của người tiêu dùng đã thay đổi,thay vì xem phim, đọc báo như cách thông thường họ chuyển sang các chương trìnhgiải trí và các hoạt động thư giãn khác. Những người làm Marketing ý thức rõ về-8điều đó,và họ cố tìm mọi cách để hạn chế những chi phí tốn kém mà không mangđến hiệu quả thiết thực. Trong hoàn cảnh đó họ nhận ra tầm quan trong của IMC, vànổ lực ứng dụng và thử nghiệm như một giải pháp để thay thế một cách hữu ích.Giảm độ tin cậycủa thông điệpTăng chi phí vàgiảm hiệu quả TTqua các phươngtiện truyền thôngGiảm chi phímarketing CSDLIMCGia tăng xu hướngsáp nhập và thôntín lẩn nhauTăng tính tươngđồng của SPGia tăng việcphân khúc cácphương tiện TT vàkhan giảSự thay đổi củacông nghệ truyềnthôngHình 1.1 Những xu thế làm nền tảng cho IMC Xu thế tăng sự sáp nhập và thôn tính giữa các công ty truyền thôngSự sáp nhập và thôn tính lẫn nhau đã tạo ra những ông lớn trong lĩnh vực truyềnthông, và những gã khổng lồ này hiểu rằng muốn tồn tại phải nắm trong tay nhữnghiểu biết một cách toàn diện, và không ngừng đổi mới trong chính lĩnh vực mà nó làbá chủ. Trong trường hợp đó IMC là một chuẩn mực để chúng theo đuổi. Xu thế gia tăng việc phân khúc các phương tiện truyền thông và giá cảSự cạnh tranh gay gắt của các phương tiện truyền thông buộc ngành này phảichịu phân khúc. Kết quả là, mỗi phương tiện phải chọn cho mình một đối tượngphục vụ riêng , không có cái gọi là đại chúng cho một phương tiện mà thay vào đólà sự lên ngôi của yếu tố đa phương tiện nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng và luônthay đổi của khách hàng.-9 Xu thế tăng tính tương đồng sản phẩmKhi sản phẩm tràn ngập và có tính tương đồng cao, người NTD sẽ lựa chọnthông qua tiếng nói về chúng, vì vậy thông tin đến với họ về sản phẩm và Tổngcông ty càng nhiều càng có cơ hội thành công. Và một lần nữa tính đa phương tiệncủa IMC lại lên ngôi. Sự thay đổi của công nghệ truyền thôngĐây dường như là yếu tố tiên quyết và là nhân tố số một để tạo ra một cuộc cáchmạng triệt để nhất trong lĩnh vực truyền thông. Sự xuất hiện của Internet và sự pháttriển của nó đã tiên phong trong việc tạo ra một phương thức mới trong cách muasắm. Theo Schultz: “sự thay đổi trong ngành công nghệ thông tin có thể tạo ra choNTD khả năng truyền thông và thậm chí mua sắm bằng một loạt các phương tiệnkhác nhau”[1]. Có nghĩa là NTD có thể giao tiếp tương tác và mua hàng trực tiếptừ nhà sản xuất. Do đó, bằng cách thức truyền thông truyền thống sẽ không manglại hiệu quả thiết thực, và nhà làm Marketing sẽ rơi vào trạng thái mất cần bằng nếukhông biết cách phối hợp hiệu quả để đáp ứng tối đa các nhu cầu mới này.1.1.3.2.Quá trình phát triển của IMCIMC có thể xuất hiện dưới nhiều hình thức khác nhau ở nhiều mức độ pháttriển khác nhau, gồm:Hợp nhất quản lý mối quan hệHợp nhất dựa vào người dự phầnHợp nhất dựa vào người tiêu dùngHợp nhất phối hợpHợp nhất chức năngHợp nhất hình ảnhNhận biết nhu cầu về hợp nhấtHình 1.2: Các giai đoạn phát triển của IMCIMC có thể xuất hiện dưới nhiều hình thức khác nhau ở nhiều mức độ phát triểnkhác nhau, gồm:- 10 Nhận thức về nhu cầu hợp nhấtMột hình thức căn bản nhất của IMC đôi khi chỉ đơn giản là sự nhận thức về hợpnhất của người làm Marketing. Theo đó, họ nhận ra cần phải làm gì để đáp ứng vềmong muốn hợp nhất và lực chọn phương tiện để thực thi. Hợp nhất hình ảnhGiai đoạn này gồm quá trình ra quyết định để đảm bảo tính nhất quán củaphương tiện truyền thông và thông điệp. Đảm bảo rằng trên từng phương tiện truyềnthông khác nhau thông điiệp được truyền tải một cách đồng bộ, và cho dù để thuhút công chúng người ta có thể thay đổi cách thể hiện nhưng chúng phải được kếtnối chặt chẽ và luôn hướng đến một mục tiêu và tạo ra một hình ảnh duy nhất trongtâm trí khách hàng về thương hiệu. Hợp nhất chức năngHợp nhất chức năng thể hiện quá trình mà theo đó các chương trình truyền thôngmarkting khác nhau sẽ được tạo ra, trực tiếp nhắm vào các mục tiêu Marketing cụthể như doanh số, tạo dựng sự trung thành thương hiệu. Nghĩa là người ta tiến hànhcác phân tích trên từng yếu tố của tổ hợp truyền thông và tìm cách ráp nối chúngmột cách hiệu quả nhất nhằm đạt được các mục tiêu Marketing đã đặt ra. Hợp nhất phối hợpĐây là giai đoạn nhấn mạnh đến yếu tố đa phương tiện của truyền thông tíchhợp. Các công cụ như Quảng cáo, PR, khuyến mãi, marketing trực tiếp, marketingđiện tử được phối hợp một cách nhất quán. Hợp nhất dựa vào người tiêu dùngỞ mức độ phát triển cao hơn của IMC, người ta hướng toàn bộ nổ lực vào việcđáp ứng tốt nhất nhu cầu của NTD, trong đó định hướng mục tiêu dựa vào từngphân đoạn thị trường và có chiến lược định vị phù hợp nhất đối với nhóm NTD mụctiêu. Hợp nhất dựa vào người dự phầnỞ giai đoạn này, nhà marketing nhận ra rằng người tiêu dùng mục tiêu không chỉlà nhóm khách hàng duy nhất mà công ty phải truyền thông đến. Những người dự- 11 phần khác cũng cần được cân nhắc để gộp vào chiến dịch IMC tổng thể bao gồm cảkhách hàng tiềm năng, khách hàng của đối thủ, giới hữu quan, cổ đông và côngđồng khác xung quanh. Hợp nhất quản lý mối quan hệĐến đây, IMC phát triển ở mức độ cao nhất, và để đảm bảo IMC đáp ứng tốtnhất các khách hàng khác nhau, các chiến lược truyền thông phải được phát triểnmột cách đồng bộ, hiệu quả. Trong đó, các mối quan hệ theo chiều ngang cần đượcchú trọng, và chiến lược IMC không những chỉ dành cho bộ phận marketing mà chocả các bộ phận khác. Mối quan tâm phải xuyên suốt toàn bộ các đơn vị chức năngtrong công ty sao cho chúng phản ánh được sự phối hợp giữa các đơn vị chức năngkhác nhau một cách nhất quán.1.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP HOẠCH ĐỊNH IMCBốn phương pháp cơ bản được sử dụng cho hoạch định IMC, gồm:Phương pháp “một diện mạo”Phương pháp chủ đềPhương pháp hoạch định do cung kéoPhương pháp dựa vào người tiêu dùng1.2.1. Phương pháp “một diện mạo”Một số nhà làm marketing hiểu và thực hiện khái niệm IMC theo diện mạochung. Điều này được thể hiện thành các hành động như có chung màu sắc, đồ họa,và cách xử lý logo thống nhất trong tất cả các hình thức truyền thông. Chẳng hạn,một công ty thuê công ty quảng cáo cho sản phẩm của mình nhưng tự mình pháttriển các tài liệu truyền thông khác, khi đó công ty cố gắng phát triển tài liệu nàysao cho nhất quán với chiến dịch quảng cáo mà nó thuê ngoài. Hay nói cách khác,công ty đang cố gắng duy trì “diện mạo” của các tài liệu truyền thông do chínhmình làm nhất quán với màu sắc, hình ảnh và cách xữ lý logo trong các mẩu quảngcáo mà công ty quảng cáo thể hiện.Phương pháp này có ưu điểm là tạo ra sự liên kết chặt chẽ giữa các bên thamgia chiến dịch truyền thông, và tạo ra được một hình ảnh nhất quán để thu hút khách- 12 hàng. Tuy nhiên, một thiếu sót rất lớn của phương pháp này đó là việc tập trung vàomột diện mạo chung cho mọi hình thức truyền thông vẫn chưa đủ. Mà đòi hỏi phảicó một sự tập trung chiến lược cao trong các chương trình truyền thông, trên tất cảcác phương tiện.1.2.2. Phương pháp chủ đềPhương pháp này dựa trên việc phối hợp tất cả các chương trình truyền thôngxoay quanh một chủ đề được lựa chọn (thường là chủ đề quảng cáo). Qua đó, cáccông cụ truyền thông khác sẽ bổ sung và góp phần kích thích người tiêu dùng ghinhớ thông điệp của các quảng cáo một cách hiệu quả. Chẳng hạn, khi Vietell đưa rathông điệp quảng cáo là “hãy nói theo cách của bạn” thì ngay lập tức trên báo,Internet, trên các catalog và tại của hàng điện thoại của Vietell sẽ tập trung để hổ trợcho thông điệp này. Chính điều đó sẽ nhanh chóng đưa thông điệp tiếp cận vớikhách hàng. Như vậy, theo phương pháp này, công ty cần phải thận trong việc lựachọn chủ đề, và tìm cách để khoách đại chúng trước khách hàng mục tiêu.1.2.3. Phương pháp hoạch định do cung kéoTheo phương pháp này, một hệ thống các dịch vụ truyền thông hợp nhấtđược liên kết chặt chẽ để tạo ra một thỏa thuận trọn gói giữa các bên tham gia vàsau đó chúng được trao cho các doanh nghiệp hoặc chính doanh nghiệp đó sẽ thànhviên của thỏa thuận ấy. Như vậy điểm đặc trưng của hình thức này là “thỏa thuậntrọn gói” giữa các bên tham gia, mà qua đó toàn bộ thành công hay thất bại củachiến dịch dễ bị lệ thuộc vào thỏa thuận đó. Với cách làm này cho phép một doanhnghiệp địa phương quảng cáo các dịch vụ của nó thông qua việc hợp nhất với cácđơn vị truyền thông để đạt được mục tiêu của nó. Tuy nhiên, một điểm yếu củaphương pháp này là việc lệ thuộc vào thỏa thuận trọn gói mà bản than nó cũng chưahẳn đã đáp ứng chính xác nhu cầu của doanh nghiệp1.2.4. Phương pháp dựa vào người tiêu dùngĐây là phương pháp hoạch định IMC đang được quan tâm nhiều nhất bởi nóđược xây dựng trên nền tảng và triết lý của Marketing hiện đại. Quan điểm chính- 13 của phương pháp này là đặt khách hàng vào vị trí trung tâm và dựa trên cơ sở nhữngthông tin về nhu cầu hiện tại của khách hàng để hình thành nên chương trình cụ thể.Hiện nay, có hai mô hình chính mô tả về phương pháp này, một của Moore& Thorson và một của Schultz, Tannenbaum, và Lauterborn. Công trình toàn diệnnhất về truyền thông marketing hợp nhất (IMC) là công trình của Schultz với quyểnsách có nhan đề là : “Truyền thông marketing hợp nhất _Hợp nhất với nhau để hiệuquả”. Trong tác phẩm này, Schultz nhìn nhận IMC là một chuỗi các hoạt độnghoạch định truyền thông thông Marketing, theo đó IMC là một quá trình dựa trênsức mạnh của sự hợp nhất chứ hoàn toàn không là một hành động đơn lẻ được diễnra bởi một hay một vài công cụ nào.Nội dung trình bày trong mô hình của Schultz, gồm các bước: Phát triển cơ sở dữ liệuLà quá trình thu thập và tổng hợp thông tin về người tiêu dùng nhãn hiệu củaTổng công ty, gồm: Thông tin về dân số, lối sống, lịch sử mua hàng, mạng lướichủng loại…Thực chất của quá trình này giống như một tiến trình nghiên cứuMarketing nhằm thu thập thông tin về khách hàng tiềm năng. Phân khúcĐây là quá trình người tiêu dùng được chia thành nhiều nhóm khác nhau, màtrong từng nhóm có những đặc trưng và tính cách khá giống nhau, do đó có thể đápứng bằng một phương pháp truyền đạt thông tin như nhau đến họ.Trong khái niệm phân khúc mà Schultz và các đồng nghiệp đưa ra chỉ giới hạnvào một phương pháp phân khúc cụ thể dựa trên tiêu chí về sản phẩm, đó là nhãnhiệu. Thực chất kiểu phân khúc này là một phiên bản của chiến lược người sửdụng/khách hàng và thị trường tiềm năng được chia thành ba nhóm: Người sử dụngtrung thành, người sử dụng cạnh tranh và người sử dụng quay vòng+ Người sử dụng trung thành: là người tiêu dùng có lịch sử dùng đi dùng lại nhiều lầnmột nhãn hiệu/sản phẩm.+ Người sử dụng cạnh tranh: người sử dụng nhãn hiệu cuả công ty đồng thời với cácnhãn hiệu khác.- 14 + Người sử dụng xoay vòng: Không trung thành với bất kỳ một nhãn hiệu hay hợp nhấtcác nhãn hiệu nào. Quản lý tiếp xúcLà quá trình trong đó người làm marketing xác định thời gian, địa điểm hay tìnhhuống để truyền thông với khách hàng. Nỗ lực chính của hoạt động này là làm giatăng khả năng giao tiếp với khách hàng, và khuyến khích sự chú ý của họ vào cácthông điệp đã được truyền thông. Chiến lược truyền thôngLà tập hợp các hành động cụ thể được nhà làm marketing sử dụng nhằm chuyểntải những yếu tố then chốt về nhãn hiệu/sản phẩm khiến cho người tiêu dùng tiềmnăng chấp nhận sản phẩm.Trên quan điểm cho rằng không tồn tại một chiến lược truyền thông độc lập mànó chịu sự chi phối bởi một chiến lược chung, nói cách khác chiến lược công tyđịnh hướng và chỉ dẩn cho chiến lược truyền thông. Và một khi, chương trình IMCđạt đến vị trí cao nhất trong các giai đoạn phát triển của nó, tức kki chúng đứng ở“giai đoạn hợp nhất quản lý mối quan hệ” thì chiến lược truyền thông hoàn toànkhông thể tách rời với các chiến lược chung.Thông điệp phải tạo ra hành vi cụ thể nào đó, và hành vi này được nắm bắt, đolường khi được đối chiếu với các mục tiêu marketing. Nhiều mục tiêu marketing màhoạt động truyền thông nhắm đến, trong mô hình của Schultz đưa ra ba mục tiêuchính dựa trên ba đối tượng : khách hàng trung thành, người sử dụng cạnh tranh vàngười sử dụng xoay vòng.+ Duy trì hoặc tăng mức độ sử dụng nhãn hiệu của những khách hàng trung thành.+ Tạo ra quá trình dùng thử hay xây dựng lòng trung thành nhãn hiệu đối với người sửdụng cạnh tranh+ Có được hay kéo dài việc sử dụng sản phẩm của người sử dụng xoay vòng.Các công cụ Marketing chủ yếu được sử dụng là tổ hợp 7P, chúng là phươngtiện để thực thi chiến lược truyền thông và giúp đạt được mục tiêu marketing.- 15 Các chiến thuật truyền thôngĐến đây, nhà làm truyền thông sẽ lựa chọn các chiến thuật gồm quảng cáo, PR,marketing trực tiếp, khuyến mãi và Marketing sự kiện…để thực thi chiến lược vàđạt được mục tiêu marketing. Hầu hết các quyết định về chiến thuật truyền thôngđều dựa trên chiến lược truyền thông đã được vạch ra và các mục tiêu marketing màcông ty hướng đến.Mặc dầu được đánh giá là một mô hình có hiệu quả nhất về hoạch định IMChiện nay, nhưng mô hình của Schultz có thể bị phê phán bởi các góc độ sau: chưa đềcập đến phân bổ ngân sách, không đề cập đến việc kiểm tra và kiểm soát trong môhình:+ Chưa đề cập đến việc phân bổ ngân sách: Việc xem xét ngân sách để phân bổ chohoạt dộng Marketing là cực kỳ quan trọng, cho phép đánh giá mức độ khả thi củachương trình truyền thông những lại không được Schultz đề cập đến. Đây thực sự là mộtthiếu sót lớn mà việc sử dụng mô hình này cần cân nhắc.+ Không đề cập đến việc kiểm tra và kiểm soát trong mô hình:không chỉ hoạt độngkinh doanh mà hầu như mọi hoạt động đều cần đến kiểm tra và giám sát. Trong khi đómô hình của Schultz lại không đề cập đến vấn đề này.1.3. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH IMCMột chính sách truyền thông Marketing bao gồm các bước, đó là:Hình 1.3 Tiến trình xây dựng chính sách truyền thông Marketing- 16 1.3.1. Xác định công chúng mục tiêuĐể truyền thông hiệu quả với khách hàng, người làm Marketing phải xácđịnh rõ khách hàng mục tiêu sẽ nhận thông điệp truyền thông của mình là ai? Đặcđiểm nhân khẩu học như thế nào? Sở thích như thế nào? Hành vi tiêu dùng của họ?Khán giả mục tiêu sẽ ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người làmtruyền thông về nội dung, cách thức, thời gian, địa điểm và đối tượng truyền thông.1.3.1.1.Phân đoạn thị trườngPhân đoạn thị trường là việc chia nhỏ một thị trường không đồng nhất thànhnhiều thị trường nhỏ hơn và thuần nhất hơn nhằm thỏa mãn tốt nhất các khách hàngcó những thuộc tính tiêu dùng và nhu cầu khác nhau. Cơ sở phân đoạn thị trường đối với khách hàng cá nhânBảng 1.1 Các biến số phân đoạn chủ yếu trong thị trường cá nhânTiêu chí địa lýQuốc gia, tiểu bang, vùng, quận, thành phố, cácvùng có khí hậu và thổ nhưỡng khác nhau…Độ tuổi, giới tính, nghề nghiêp, trình độ văn hoá,Tiêu chí nhân khẩu họcquy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập,giai tầng xã hội, tín ngưỡng, dân tộc, sắc tộc…Tiêu chí tâm lý họcThái độ, đông cơ, lối sống, sự quan tâm, quanđiểm, giá trị văn hoá…Lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, tính trungTiêu chí hành vi tiêu dùngthành,số lượng, tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ,tình trạng sử dụng (đã sử dụng ,chưa sử dụng,không sử dụng…)- 17 Cơ sở phân đoạn thị trường đối với khách hàng tổ chứcBảng 1.2 Các biến số phân đoạn chủ yếu trong thị trường tổ chứcTiêu chí nhân khẩuTiêu chí hoạt độngNgành; Kích cỡ công ty; Địa điểmCông nghệ sử dụng; tình trạng sử dụng; nhu cầu vềdịch vụTính tập trung của chức năng mua hàng; Cấu trúcQuy cách mua hàngquyền lực; Bản chất các mối quan hệ; Chính sáchmua; Các điều kiện mua hàngBiến số tình huốngKhẩn cấp; Khả năng ứng dụng; Quy mô đơn hàngTính tuơng đồng giữa khách hàng và người bán vàCác đặc điểm cá nhâncác giá trị theo đuổi; Thái độ đối phó với rủi ro;Lòng trung thànhNgoài ra, đối với khách hàng tổ chức thì bên cạnh các tiêu chí trên đây cáccó thể sử dụng thêm các tiêu chí như: doanh số, sản phẩm... để phân đoạn.Việc phân đoạn thị trường chính xác sẽ giúp doanh nghiệp gia tăng lợi thếcạnh tranh vì đây là điều kiện tiên quyết để phát triển một chiến lược phân đoạn thịtrường hiệu quả. Để việc phân đoạn thị trường đảm bảo tính hiệu quả và tính sinhlời cần phải đảm bảo các yếu tố chủ yếu sau:Tính đo lường được, tức là quy mô và hiệu quả của đoạn thị trường đó phảiđo lường được.Tính tiếp cận được, tức là doanh nghiêp phải nhận biết và phục vụ được đoạnthị trường đã phân chia theo tiêu thức nhất định.Tính quan trọng, tức là các đoạn thị trường phải bao gồm các khách hàng cónhu cầu đồng nhất với quy mô đủ lớn để có khả năng sinh lời cao.- 18 Tính khả thi, tức là sản phẩm sau khi phân loại các hoạt động của Marketingphải được bảo đảm là có hiệu quả.1.3.1.2.Lựa chọn công chúng mục tiêuViệc xác định công chúng mục tiêu giúp cho người làm Marketing nhận diệnnhững khách hàng có nhiều khả năng mua sản phẩm của doanh nghiệp nhất. Ngườimua tiềm năng, những người sử dụng hiện tại, người ra quyết định hoặc người gâyảnh hưởng, cá nhân, nhóm người, công chúng cụ thể hoặc công chúng nói chung.Khán giả mục tiêu sẽ ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người làmtruyền thông về nói cái gì, nói như thế nào, nói ở đâu, nói với ai, và ai là người nói.1.3.1.3.Định vị sản phẩm trong thị trường mục tiêuĐịnh vị thị trường là những hành động nhằm hình thành tư thế cạnh tranhcho sản phẩm của doanh nghiệp. Do đó, định rõ vị trí của doanh nghiệp, xu hướngphát triển của sản phẩm/thương hiệu trên thị trường là khắc hoạ hình ảnh của sảnphẩm trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu. Hình ảnh này, nếu nó hấp dẫnvà đặc trưng thì nó sẽ chiếm một chỗ hay một góc nào đó trong bộ nhớ của kháchhàng mục tiêu và có ảnh hưởng mạnh mẽ khi người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm.Xây dựng kế hoạch định vị bao gồm các bước sau:Phân tích và đánh giá vị trí hiện tại của sản phẩm và sự cạnh tranh trên thị trườngvề các đặc tính chủ yếu của sản phẩm, khách hàng và sự thích ứng của họ.Dự toán độ lớn của nhu cầu về những kết hợp có thể có, như các sản phẩmliên quan, sản phẩm cạnh tranh của doanh nghiệp khác.Lựa chọn vị trí sản phẩm của doanh nghiêp để phát triển thị phần, đưa sảnphẩm mới thâm nhập vào thị trường.Định vị chiến lược sản phẩm có thể theo khách hàng, theo đối thủ cạnh tranhhoặc với sản phẩm liên quan khác.- 19 1.3.2. Xác định mục tiêu truyền thông1.3.2.1.Các giai đoạn đáp ứng của người tiêu dùngMô hình vi mô về truyền thông Marketing tập trung vào những đáp ứng cụthể của người tiêu dùng đối với truyền thông.Tất cả mô hình này đều giả định rằng người mua sẽ lần lượt trải qua các giaiđoạn nhận thức, ảnh hưởng và hành động.Chuỗi “Hiểu biết – cảm nhận – thực hiện” này thích hợp khi khán giả quantâm nhiều đến loại sản phẩm được cảm nhận có khác biệt hóa.Chuỗi “Thực hiện – cảm nhận – hiểu biết” thích hợp khi khán giả quan tâmnhiều nhưng cảm nhận ít hoặc không khác biệt trong loại sản phẩm đó.Chuỗi “hiểu biết – thực hiện – cảm nhận” thích hợp cho khán giả quan tâm ítvà cảm nhận ít khác biệt trong loại sản phẩm đó.Mô hình AIDAGiaiđoạnChú ýMô hình thứ bậcNhận biếtMô hình chấp nhận sảnMô hình xử lýphẩm mớithông tinNhận biếtTiếp nhậnnhận thứcHiểu biếtChú ýHiểu biếtGiaiđoạnThích thúThích thúThích thúThích thúMong muốnƯa thíchĐánh giáLưu giữảnh hưởngThuyết phụcGiaiđoạnhành độngDùng thửHành độngMuaHành độngChấp nhậnHình 1.4 Các mô hình đáp ứng dạng bậc thang- 20 Các mô hình kể trên đều mô tả các giai đoạn mà người mua tiềm năng phảitrải qua từ chỗ chưa biết về sản phẩm đến lúc sẵn sàng mua, việc hiểu được các giaiđoạn đáp ứng của người tiêu dùng đối với thông tin giúp cho doanh nghiệp nhậnbiết và đánh giá được các vấn đề truyền thông của mình để điều chỉnh và cũng đượcxem như là thước đo hiệu quả truyền thông.Mục đích cuối cùng của chính sách truyền thông Marketing là làm cho ngườitiêu dùng trung thành với nhãn hiệu hay sản phẩm của doanh nghiệp để họ lặp lạihành động mua nhiều lần hơn. Mục tiêu không chỉ duy trì khách hàng hiện tại màcòn tìm kiếm thêm những khách hàng tiềm năng, tìm cách để họ sử dụng thử nhãnhiệu. Nếu chọn đúng chuỗi, người làm truyền thông có thể làm tốt hơn công việchoạch định truyền thông.1.3.2.2.Mô hình thứ bậcMô hình này do Robert Lavidge và Gary Steiner đề ra, cho thấy quá trìnhquảng cáo tác động và đưa người tiêu dùng đi qua tuần tự, từ nhận biết ban đầu đếnhành động mua sản phẩm, tác động đến người tiêu dùng qua nhiều cấp bậc từ thấpđến cao.Nhiệm vụ đầu tiên của chính sách truyền thông Marketing đối với sản phẩmmới là phải tạo ra một mức độ nhận thức bao quát trong khán giả mục tiêu. Điềunày có thể thực hiện thông qua quảng cáo nhắc nhở đăng trên các tạp chí, chươngtrình tivi, radio với thông điệp đơn giản nhằm giới thiệu sự hiện diện của sản phẩmtrên thị trường.Bước tiếp theo của tháp là truyền thông những thông điệp đến khán giả mụctiêu làm cho họ không những quan tâm đến sản phẩm mới mà còn hiểu những đặcđiểm nổi bật và lợi ích của sản phẩm đó.Ở mức kế tiếp, chiến dịch truyền thông được thiết kế để tạo ra những cảmxúc tích cực đối với sản phẩm. Quảng cáo phải thông tin một cách có hiệu quả vềnhững ích lợi của sản phẩm để tạo ra những thái độ hưởng ứng đối với sản phẩm, sẽ- 21 chỉ có một tỷ lệ ít khán giả mục tiêu yêu thích nhãn hiệu và một tỷ lệ ít hơn sẽ đidến mức độ ưa chuộng.Một khi những bước trên đã hoàn thành, một tỷ lệ khán giả mục tiêu sẽchuyển đến bước hành động ở bậc cao nhất của mô hình. Lúc này, chính sáchtruyền thông Marketing phải thiết kế sao cho tạo ra sự lựa chọn trong người tiêudùng. Người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng không những bởi những mẫu quảng cáo màcòn các công cụ khác như mẫu thử sản phẩm, phiếu giảm giá.1.3.3. Thiết kế thông điệp truyền thôngSau khi đã xác định được mục tiêu, công việc tiếp theo là thiết kế thông điệptruyền thông. Thông điệp phải chứa đựng những nội dung mục tiêu doanh nghiệpmuốn đạt được.Thông điệp là tập hợp các thông tin (lời nói, hình ảnh, âm thanh, màu sắc…)mà người làm truyền thông Marketing muốn gửi đến người nhận tin. Trong trườnghợp lý tưởng, theo mô hình AIDA một thông điệp phải thu hút được sự chú ý(attention), tạo được sự quan tâm (interest), kích thích được mong muốn (desire) vàthúc đẩy hành động (action).Để có một thông điệp hiệu quả thì người làm truyền thông Marketing cầnchú ý bốn điểm cơ bản đó là nói cái gì? (nội dung thông điệp), nói thế nào cho hợplý? (cấu trúc thông điệp), nói thế nào cho diễn cảm? (hình thức thông điệp) và Ainói sẽ có tính thuyết phục? (nguồn thông điệp)1.3.3.1.Nội dung thông điệpNhà truyền thông phải lựa chọn chủ đề cho nội dung thông điệp nhằm tạo rađáp ứng mong muốn từ đối tượng truyền thông. Nội dung thông điệp (đặc biệt làtrong quảng cáo) thường có một luận cứ bán hàng độc đáo (Unique SellingProposition), gọi tắt là USP. USP có nhiều dạng khác nhau nhưng có thể chia thànhba chủ đề chính :- 22 Theo lý trí: bao gồm các USP còn gọi là RSP (rational selling proposition) thểhiện những đặc trưng về chức năng, công dụng, chất lượng của thương hiệu.Theo cảm xúc: bao gồm các USP còn gọi là ESP (emotional selling proposition)thể hiện các đặc trưng mang tính cảm xúc. Chủ đề tình cảm hướng đến kích thích cảtình cảm tích cực lẫn tiêu cực thúc đẩy việc mua hàng.Theo đạo đức: bao gồm các USP còn gọi là MSP (moral selling proposition)thể hiện những đặc trưng mang tính đạo đức. Chủ đề đạo đức dẫn dắt nhận định củangười nghe đến những gì là “đúng” và “sai”.Những người làm Marketing thường đưa ra một nguyên tắc là sự thành côngcủa Marketing là biết (và làm) biến cái chung thành cái riêng của mình.1.3.3.2.Cấu trúc thông điệpHiệu quả của một thông điệp phụ thuộc rất nhiều vào cấu trúc cũng như nộidung của nó. Người truyền thông phải quyết định các vấn đề về cấu trúc thông điệp:Thứ nhất, có nên đưa ra kết luận hay để tự người nghe đưa ra kết luận.Những nghiên cứu gần đây gợi ý rằng trong nhiều trường hợp người làm quảng cáotốt hơn là đặt ra câu hỏi và để người nghe tự đưa ra kết luận.Thứ hai, có nên giới thiệu lập luận một chiều (chỉ nêu những điểm mạnh, tốtcủa sản phẩm) hay lập luận hai chiều (đề cập cả điểm mạnh lẫn điểm yếu của sảnphẩm).Thứ ba, câu trúc thông điệp là có nên giới thiệu các lập luận mạnh mẽ nhấtngay từ đầu hay để sau. Giới thiệu chúng đầu tiên có thể thu hút được sự chú ýnhưng có thể dẫn đến một kết thúc giảm dần từ cực điểm.1.3.3.3.Hình thức thông điệpHình thức biểu đạt một thông điệp phải thật sinh động để cuốn hút sự chú ý,quan tâm và dễ thuyết phục người mua.- 23 Nếu thông điệp qua radio, người truyền thông phải chọn từ ngữ, cách phátâm và chất lượng giọng đọc (tốc độ, nhịp điệu, cao độ và mức độ rõ ràng và sứctruyền cảm của giọng đọc).Nếu thông điệp được thực hiện trên truyền hình hay giao tiếp trực tiếp, thìphải cộng thêm những yếu tố khác nữa là ngôn ngữ của hình thể và phong cách(những gợi ý không lời), như vẽ đẹp và sự biểu lộ của nét mặt, dáng vẽ và sự vậnđộng của thân thể, trang phục, kiểu tóc...Nếu thông điệp được truyền qua sản phẩm hay bao bì thì cần lưu ý đến cáchxếp đặt, mùi hương, màu sắc, kích thước và kiểu dáng của sản phẩm và bao bì.1.3.3.4.Nguồn thông điệpThông điệp phải được chuyển tải bằng nguồn phổ biến hoặc hấp dẫn nhằmđạt được sự chú ý và ghi nhớ cao hơn. Đó là lý do tại sao các nhà quảng cáo thườngsử dụng những người nổi tiếng làm người phát ngôn. Có ba nhân tố thường đượcxác định đó là tính chuyên gia, tính đáng tin cậy và tính đáng yêu, dễ mến.1.3.4. Lựa chọn phương tiện truyền thông1.3.4.1.Kênh truyền thông cá nhânTrong các kênh truyền thông cá nhân, hai hoặc nhiều hơn hai người truyềnthông trực tiếp với nhau. Họ giao tiếp mặt đối mặt, thông qua điện thoại, thông quathư, email hoặc thậm chí thông qua chat trên mạng Internet. Các kênh truyền thôngcá nhân hiệu quả bởi vì chúng cho phép sự tiếp xúc cá nhân và phản hồi. Tin nhắnnhanh và các trang web độc lập để thu thập ý kiến đánh giá của người tiêu dùng lànhững phương tiện truyền thông có tầm quan trọng ngày càng cao.Chúng ta có bốn loại kênh truyền thông cá nhân:- Kênh bán hàng: bao gồm đội ngũ nhân viên của doanh nghiệp tiếp xúc trựctiếp với thị trường mục tiêu- Kênh chuyên gia: bao gồm những chuyên gia độc lập đưa ra các tuyên bốđến thị trường mục tiêu.- 24 - Kênh xã hội: bao gồm gia đình, hàng xóm và bạn bè.- Kênh truyền miệng: sự lan truyền thông tin từ một người gửi, qua một sốngười khác, rồi tới người nhận, có thể bao gồm cả kênh nhân viên, kênh chuyên giavà kênh xã hội.1.3.4.2.Kênh truyền thông phi cá nhânCác kênh truyền thông gián tiếp bao gồm các phương tiện thông tin đạichúng, bầu không khí và sự kiện, những kênh truyền tải thông điệp đi mà không cầncó sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp.Các phương tiện thông tin đại chúng bao gồm các phương tiện in ấn: tạp chí,báo chí, thư trực tiếp, các phương tiện phát thanh truyền hình, các phương tiện điệntử, và các phương tiện trưng bày. Hầu hết các thông điệp gián tiếp đến từ cácphương tiện đại chúng có chi phí.Quan hệ công chúng (PR) gồm truyền thông trực tiếp với nhân viên trongcông ty hoặc với các khách hàng, các doanh nghiệp, chính phủ, các phương tiệntruyền thông ngoài công ty và các bên hữu quan khác có liên quan. Tài trợ cho sựkiện thể thao, nghệ thuật, giải trí và những buổi kỷ niệm, cũng như những hoạt độngphi hình thức hơn giúp tạo ra tương tác giữa thương hiệu với người tiêu dùng.1.3.4.3.Xác định hỗn hợp các công cụ truyền thông MarketingQuá trình diễn biến tâm lý của khán giả mục tiêu khi được nhận thông điệpvà kênh truyền thông là khác nhau, tuy nhiên vẫn theo đúng mô hình thang bậc nhậnthức gồm ba giai đoạn liên tiếp nhận thức, ảnh hưởng và hành vi. Chính vì vậy côngty cần phải có những quyết định về chính sách truyền thông, kênh truyền thông vàthông điệp phù hợp để đáp ứng yêu cầu ở từng giai đoạn. Các công ty khác nhau sẽsử dụng những hỗn hợp truyền thông Marketing khác nhau kể cả trong phạm vicùng một ngành, một lĩnh vực kinh doanh.Các công ty cũng luôn luôn tìm những phương cách mới để kết hợp giữa cáccông cụ truyền thông Marketing sao cho có hiệu quả. Các công ty có thể thay thế- 25 phương tiện truyền thông này bằng phương tiện truyền thông khác cho đến khi đạtđược hiệu quả như mong muốn với chi phí kinh tế hơn. Khả năng chuyển hoán giữacác công cụ truyền thông đã giải thích tại sao các chức năng marketing cần được lậplại trong một bộ phận marketing duy nhất.Việc xác lập hỗn hợp xúc tiến càng trở nên kinh tế hơn khi một công cụ nàycó thể sử dụng để tạo thêm sức mạnh và hiệu quả cho một công cụ khác. Sự phốihợp các hoạt động truyền thông thường gắn với các chiến dịch truyền thông trongnhững khoảng thời gian cụ thể nhất định, công cụ nào được sử dụng trước, công cụnào đi theo sau, trong giai đoạn nào cần phải phối hợp nhiều hơn một công cụ. Đểsự phối hợp này đạt hiệu quả cao, công ty cần phải xây dựng hệ thống truyền thôngcủa mình bằng việc lựa chọn những công cụ truyền thông phù hợp với điều kiện vàhoàn cảnh thực tế của công ty.Trong công ty, hỗn hợp phương tiện truyền thông được xác lập như thế nàophải căn cứ vào mục tiêu của công ty đặt ra cho chiến lược truyền thông, vào đốitượng cần truyền thông, vào khách hàng mục tiêu của mình, vào bản chất của cácphương tiện truyền thông.1.3.4.4.Các yếu tố ảnh hưởng đến việc thiết lập hỗn hợp truyền thôngMarketinga. Đặc điểm của sản phẩmTầm quan trọng của các công cụ truyền thông Marketing rất khác nhau trênthị trường hàng tiêu dùng và thị trường tư liệu sản xuất.Các doanh nghiệp hàng tiêu dùng đánh giá theo thứ tự quảng cáo, khuyến mãi,bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng. Các doanh nghiệp hàng tư liệu sản xuấtđánh giá theo thứ tự bán hàng trực tiếp, khuyến mãi, quảng cáo và quan hệ công chúng.Nói chung bán hàng trực tiếp được sử dụng nhiều đối với những sản phẩmphức tạp, đắt tiền và nhiều rủi ro mà trên những thị trường có ít người bán và ngườibán có qui mô lớn. |