Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Internet banking

ĐỒN THANH NIÊN CỘNG SẢN HỒ CHÍ MINHBAN CHẤP HÀNH TP. HỒ CHÍ MINH----------------------CƠNG TRÌNH DỰ THIGIẢI THƯỞNG SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC EURÉKALẦN THỨ XX NĂM 2018TÊN CÔNG TRÌNH: KHẢO SÁT NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾNQUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA SINH VIÊNĐANG THEO HỌC CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC, CAO ĐẲNG TẠI TP. HCMLĨNH VỰC NGHIÊN CỨU: HÀNH CHÍNH - PHÁP LÝCHUYÊN NGÀNH: CẢI CÁCH HÀNH CHÍNHMã số cơng trình: …………………………….(Phần này do BTC Giải thưởng ghi) 1MỤC LỤCPHẦN MỞ ĐẦU …………………………………………................................................51.1 Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................................. 21.2 Mục tiêu nghiên cứu…………………………………………………………...……...31.3 Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................... ………..31.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................................. 31.5. Kết cấu đề tài............................................................................................... .................. 3PHẦN 1 TỔNG QUAN TÀI LIỆU……………………………………………………… 51.1 Cơ sở lý thuyết về quyết định sử dụng dịch vụ…………………………………….......51.2 Tổng quan về dịch vụ Internet Banking………………………………………………..7PHẦN 2 PHƯƠNG PHÁP………………………………………………………………142.1 Quy trình nghiên cứu……………………………………………...………………....142.2 Nghiên cứu định tính…………………………………………….………………..…14PHẦN 3 : KẾT QUẢ KHẢO SÁT………………………….. .....................................213.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu…………………………………………………...………213.2 Tỷ lệ sử dụng theo giới tính……………………………..…………………..……….233.3 Tỷ lệ sử dụng theo độ tuổi……………..…………………………...………………..233.4 Tỷ lệ sử dụng theo nơ sinh sống……………………………………………………..243.5 Tỷ lệ sử dụng theo trường theo………………………………………………………253.6 Tỷ lệ sử dụng theo hệ đào tạo…………………………………..…..………………..253.7 Tỷ lệ sử dụng theo ngành học………………………………..……………..………..263.8 Tỷ lệ sử dụng theo năm học………………………………………….……………..273.9 Tỷ lệ sử dụng theo thu nhập………………………………………….……………..28..PHẦN 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...........................................................................294.1 Kết luận………………………………………………………………………… ……294.2 Hàm ý quản trị………………………………………………………………………..294.3 Hạn chế…………………………………………………………………….…………33 2PHẦN MỞ ĐẦUPhần này trình bày về sự cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏinghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và kết cấucủa đề tài.1. Tính cấp thiết của đề tàiTrong những năm qua cùng với sự hội nhập mạnh mẽ của nền kinh tế nướcta với nền kinh tế Thế giới, tài chính ngân hàng là một trong những lĩnh vực hộinhập nhanh nhất và sâu rộng nhất. Thêm vào đó, theo cam kết gia nhập Tổ chứcthương mại Thế giới (WTO), các ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam đã có đầy đủcác hoạt động dịch vụ như các ngân hàng trong nước. Với cách thức quản trị, vậnhành theo tiêu chuẩn quốc tế cùng với việc ứng dụng cơng nghệ hiện đại, các ngânhàng nước ngồi sẽ là những đối thủ trực tiếp với những ngân hàng trong nước.Đứng trước những áp lực cạnh tranh trong quá trình hội nhập và nhu cầu thay đổithường xuyên của khách hàng, các ngân hàng cần phải chú trọng ứng dụng côngnghệ ngày càng cao nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Bên cạnh cáckênh phân phối truyền thống, thì việc phát triển dịch vụ Internet Banking có thểgiúp các ngân hàng tăng khả năng cạnh tranh với đối thủ và mở rộng thị trường.Ngoài ra, việc phát triển dịch vụ Internet Banking trong hệ thống ngân hàng cũnglà góp phần thực hiện chủ trương thanh tốn khơng dùng tiền mặt, giảm bớt lượngtiền mặt lưu thông trong nền kinh tế của Nhà nước.Những năm gần đây, với sự phát triển nhanh chóng của cơng nghệ thôngtin, ngân hàng trực tuyến mà chủ yếu là các dịch vụ Intrenet Banking đã đóng mộtvai trị quan trọng trong lĩnh vực thanh toán điện tuer, cung cấp một nên tảng giaodịch trực tuyến để hỗ trợ đắc lực cho các hoạt động thương mại điện tử. Các dịchvụ Internet Banking được nhiều ngân hàng đẩy mạnh phát triển và trở thành mộttrong những hình thức phổ biến nhất của ngân hàng điện tử, nhằm tạo điều kiệncho khách hàng có tài khoản giao dịch tự động nhanh chóng, an tồn và tiện dụng.Trong đó, đối tượng khách hàng là sinh viên là đối tượng khách hàng mục tiêu mànhiều ngân hàng hướng đến để phát triển dịch vụ Internet Banking, bởi vì đây là 3nhóm khách hàng năng động, u thích cơng nghệ, dễ dàng chấp nhận cái mới, vàđối với đối tượng khách hàng này, ngân hàng sẽ có cơ hội cung cấp dịch vụInternet Banking dài hơn và tương lai sẽ cung cấp được nhiều sản phẩm, dịch vụhơn. Hiện nay, có rất nhiều khách hàng là sinh viên đã bắt đầu sử dụng dịch vụInternet Banking, tuy nhiên bên cạnh đó vẫn còn nhiều khách hàng e dè, chưa tiếpcận đến với dịch vụ này. Do đó, để thu hút các khách hàng là sinh viên thì cácngân hàng cần phải hiểu rõ nhu cầu, động cơ nào tác động để họ tiếp cận và sửdụng dịch vụ Internet Banking. Từ đó, các ngân hàng có thể xác định được nhữngyếu tố nào tác động trực tiếp đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking củasinh viên để có những biện thu hút, pháp thúc đẩy việc sử dụng.Từ thực tiễn đó, nhóm tác giả chọn đề tài “Khảo sát những nhân tố ảnhhưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking của sinh viên đangtheo học các trường đại học, cao đẳng tại TP. Hồ Chí Minh” làm đề tài nghiêncứu.2. Mục tiêu nghiên cứuXác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc quyết định sử dụng dịch vụInternet Banking của sinh viên tại các trường đại học, cao đẳng trong khu vực TP.Hồ Chí Minh.Đề xuất các giải pháp giúp các ngân hàng thu hút khách hàng là sinh viênsử dụng dịch vụ Internet Banking.3. Câu hỏi nghiên cứuNhững nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ InternetBanking của sinh viên tại các trường đại học, cao đẳng tại TP. Hồ Chí Minh?Giải pháp nào giúp thu hút và gia tăng lượng khách hàng là sinh viên trongviệc sử dụng dịch vụ Internet Banking?4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứuĐối tượng khảo sát là những sinh viên đã và đang sử dụng dịch vụ InternetBanking tại TP. Hồ Chí Minh. 4Nghiên cứu được thực hiện tại TP. Hồ Chí Minh (cụ thể khảo sát được thựchiện tại các trường đại học, cao đẳng trên địa bàn, tại các công viên,…) và khảosát qua mạng internet bằng cách thiết lập câu hỏi trên Google Form.5. Bố cục đề tàiBố cục dự kiến bao gồm 5 phần được trình này theo trình tự và nội dungchính như sau:Phần Giới thiệuPhần này trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, lý do chọn đề tài. Mụctiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và kết cấu chính củađề tài.Phần 1: Tổng quan tài liệuTrong phần này sẽ trình bày cụ thể các cơ sở lý thuyết có liên quan làm nềntảng thực hiện đề tài, hệ thống hoá các lý thuyết .Phần 2: Phương phápNội dung chủ yếu trong phần này là xây dựng và hoàn thiện thang đo trong mơhình lý thuyết, tiến hành thảo luận nhóm tập trung nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đocho phù hợp từ đó xây dựng phiếu câu hỏi khảo sát.Phần 3: Kết quả khảo sátTrong chương này trình bày những thông tin từ mẫu khảo sátPhần 4: Kết luận và hàm ý quản trịTrong phần này, nhóm tác giả đưa ra kết luận đối với đề tài nghiên cứu vàđề xuất các giải pháp nhằm thu hút ngày càng nhiều sinh viên sử dụng dịch vụInternet Banking của ngân hàng. Ngồi ra, nhóm tác giả cịn chỉ ra những hạn chếcủa đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo. 5PHẦN 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU1.1 Tổng quan về dịch vụ Internet Banking1.1.1 Khái niệm về dịch vụ Internet BankingTheo quyết định số 35/2006/QĐ-NHNN ngày 31/07/21006 ban hành các quyđịnh về các nguyên tắc quản lý rủi ro trong hoạt động ngân hàng hiện đại thì:“Ngân hàng điện tử là một dịch vụ ngân hàng được thực hiện thông qua các kênhphân phối điện tử. Trong đó, kênh phân phối điện tử là hệ thống các phương tiệnđiện tử và quy trình tự động xử lý giao dịch được ngân hàng sử dụng để giao tiếpvới khách hàng và cung ứng các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cho khách hàng.”Hiểu một cách đơn giản nhất, đây là sự kết hợp giữa việc cung cấp dịch vụngân hàng với internet, điện thoại,…đưa dịch vụ ngân hàng tới khách hàng thôngqua ứng dụng của công nghệ thông tin.Một số dịch vụ ngân hàng điện tử được áp dụng phổ biến tại Việt Nam baogồm: Dịch vụ ngân hàng tại nhà (Home Banking), dịch vụ ngân hàng tự động quađiện thoại (Phone Banking), dịch vụ ngân hàng qua điện thoại di động (MobileBanking), dịch vụ ngân hàng qua Internet (Internet Banking).Dịch vụ Internet Banking là một hệ thống cho phép khách hàng thực hiện cáchoạt động, các giao dịch với ngân hàng ngay tại nhà hay bất cứ nơi đâu thông quainternet. Dịch vụ Internet Banking cũng như những hình thức giao dịch với ngânhàng truyền thống là cho phép khách hàng thực hiện tất cả các giao dịch hằngngày, chẳng hạn như truy vấn thông tin tài khoản, chuyển khoản, thanh tốn hốđơn,… và thậm chí một số các ứng dụng giúp giải quyết các khoản vay cũng nhưcác vấn đề liên quan đến thẻ tín dụng (Thulani &ctg, 2009).1.1.2 Các cấp độ của dịch vụ Internet BankingTheo Diniz (1998) & MU Yibgin (2003) thì dịch vụ Internet Banking có bacấp độ chức năng chính là: 6Cung cấp thông tin (Informational): Đây là cấp độ đầu tiên của dịchvụ Internet Banking. Ở hình thức này, ngân hàng cung cấp các thông tin về sảnphẩm, dịch vụ của ngân hàng trên website. Khách hàng có thể tự do truy cập vàođể tìm hiểu về các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Đây là hình thức quảng cáokhác ngồi kênh quảng cáo truyền thống như báo chí, tờ rơi, cataloge,… Tồn bộthơng tin này được lưu trữ trên một máy chủ (server) hoà toàn độc lập với hệthống dữ liệu của ngân hàng. Rủi ro tương đối thấp vì khơng có liên kết giữa máychủ Internet Banking với mạng nội bộ của ngân hàngTrao đổi thông tin (Communicative): Cấp độ này cho phép giữakhách hàng và ngân hàng có sự trao đổi và liên lạc thơng tin. Khách hàng cịn cóthể truy cập để xem thơng tin tài khoản cá nhân, truy vấn số dư, xem sao kê giaodịch, xem biểu phí, tỷ giá, lãi suất,… Ở hình thức này, mức độ rủi ro đã cao hơn vìđã có sự kết nối dữ liệu máy chủ Internet Banking với mạng nội bộ của ngân hàng.Giao dịch (Transactional): Cấp độ này cho phép khách hàng thựchiện việc chuyển khoản từ tài khoản, thanh toán hoá đơn và kiểm sốt các giaodịch khác. Đây là hình thức rủi ro cao nhất và ln được kiểm sốt chặt chẽ domáy chủ được kết nối với mạng nội bộ của ngân hàng hoặc của đơn vị cung cấpphần mềm.1.1.3 Đặc điểm của dịch vụ internet Bankinga) Nhanh chóng, tiện lợiVới dịch vụ Internet banking, người sử dụng có thể giao dịch, truy vấn thơngtin ở mọi nơi, mọi lúc, do đó đặc điểm đầu tiên phải kể tới là sụ nhanh chóng vàtiện lợi. Khách hàng có thể thực hiện giao dịch 24/24 giờ trong ngày, với mọikhoảng cách về không gian và thời gian.b) Tiết kiệm chi phíNhờ vào dịch vụ Internet Banking các ngân hàng tiếp cận được khách hàngtốt hơn, tiết kiệm chi phí giao dịch, chi phí phát triển mạng lưới chi nhánh, phònggiao dịch và chi phí nhân sự. Hầu hết các giao dịch phát sinh qua ngân hàng điện 7tử đều khơng mất phí hoặc nếu có thì mức phí rất thấp, trong đó bao gồm tất cả cáchi phí liên quan đến hoạt động giao dịch, thanh tốn, chi phí kiểm đếm.c) Nâng cao hiệu quả sử dụng vốnThông qua các dịch vụ Internet Banking, các lệnh về chi trả, nhờ thu củakhách hàng đều được thực hiện nhanh chóng, tạo điều kiện cho vốn chu chuyểnnhanh, thuận lợi, thực hiện tốt quan hệ giao dịch, trao đổi tiền – hàng. Qua đó, đẩymạnh tốc độ lưu thơng hàng hoá, tiền tệ, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn.1.1.4 Lợi ích của dịch vụ internet Bankinga) Đối với khách hàngDịch vụ Internet Banking mang lại sự tiết kiệm thời gian một cách đáng kểtừ việc thực hiện các giao dịch ngân hàng tự động và sử dụng dịch vụ InternetBanking như là một công cụ để quản lý tài chính. Khách hàng có thể nhận đượcnhững lợi ích từ dịch vụ Internet Banking cụ thể như:Cắt giảm chi phí di chuyển và sử dụng dịch vụ trực tiếp tại ngânhàng (Sullivan & Wang, 2005).Tăng sự thuận tiện, tiết kiệm thời gian, nhờ đó gia tăng sự hài lịngvà sự trung thành với ngân hàng của khách hàng. Các giao dịch có thể thực hiện24 giờ mỗi ngày và 7 ngày mỗi tuần mà không cần đến bất cứ sự can thiệp thựcthể nào từ phía ngân hàng. Khách hàng có thể cập nhật thơng tin cần thiết mộtcách nhanh chóng và liên tục bằng một cái click (Al-Sukkar & Hasan, 2005).Quản lý tài chính tốt hơn: Khách hàng có thể xem lại lịch sử giaodịch của các tài khoản khác nhau của họ và có thể tiến hành phân tích nhân –quả(phân tích “What- if”) từ chính máy tính của họ. Nhờ vậy, dịch vụ InternetBanking giúp khách hàng có thể quản lý tiền bạc, quỹ tài chính của mình tốt hơn(Gurău, 2002).b) Đối với ngân hàng 8Với việc cung cấp dịch vụ Internet Banking, khách hàng sẽ nhìnnhận ngân hàng như những người dẫn đầu về cơng nghệ. Từ đó, hình ảnh thươnghiệu của ngân hàng sẽ nâng cao hơn (Corrocher, 2002).Có nhiều nghiên cứu đã chứng minh rằng về mặt tài chính, việc cungcấp dịch vụ Internet Banking giúp ngân hàng có thể giảm thiểu rất nhiều chi phí sovới các kênh phân phối truyền thống khác như chi phí thuê nhân viên, chi phí đầutư các tài sản cố định như quầy giao dịch, văn phịng,…, chi phí lưu kho các sổsách, chứng từ, hố đơn,…. (Sullivan & Wang, 2005).Ngồi ra, việc cung cấp dịch vụ Internet Banking giúp cho các ngânhàng tăng khả năng chăm sóc khách hàng cũ cũng như thu hút thêm khách hàngmới. Nhờ sự tiện lợi có được từ công nghệ ứng dụng từ phần mềm, từ nhà cungcấp dịch vụ mạng; dịch vụ Internet Banking đã thu hút và tạo lòng tin sử dụngdịch vụ của khách hàng với ngân hàng (Al-Sukkar & Hasan, 2005).1.2Cơ sở lý thuyết về quyết định sử dụng dịch vụ1.2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng1.2.1.1Định nghĩa hành vi người tiêu dùngTheo Kotler (2001): “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cánhân hay một nhóm người, tổ chức lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏnhững sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay những kinh nghiệm đã có nhằm thỏa mãnnhu cầu hay ước muốn của họ”.Kotler (2002) cho rằng quá trình tiêu dùng của con người có thể được hiểuvà đánh giá theo một quy luật chung tại mơ hình 2.1:Hình 2.1. Mơ hình cơ bản hành vi người tiêu dùngCác yếu tố kích thích Marketingcủa người bán và các tác nhânkhác từ môi trường bên ngoàiHộp đencủa ngườimuaNguồn: Philip Kotler (2002)Phản ứngđáp lại củangười mua 9Mơ hình cơ bản về hành vi người tiêu dùng của Kotler được giải thích nhưsau:Từ mơ hình trên có thể thấy được người bán có thể chủ động tácđộng đến hộp đen của người tiêu dùng thông qua các hoạt động Marketing về sảnphẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Ngồi ra, các yếu tố của mơi trường bênngồi như kinh tế, cơng nghệ, xã hội, văn hóa cũng có những ảnh hưởng nhất địnhđến hộp đen người tiêu dùng.Hộp đen người tiêu dùng bao gồm 02 phần chính là các đặc điểmcủa người tiêu dùng và quy trình ra quyết định của người tiêu dùng. Trong đó, cácđặc điểm của người tiêu dùng là những thói quen mua sắm, sở thích cá nhân,phong cách sống,…Quy trình ra quyết định của người tiêu dùng là một quy trìnhbao gồm nhiều giai đoạn và sẽ được trình bày cụ thể hơn trong phần tiếp theo.Phản ứng đáp lại của người mua là người tiêu dùng sẽ nói gì về sảnphẩm, lựa chọn nhà cung ứng, lựa chọn mua hàng như thế nào? Đây được xem làgiai đoạn cuối cùng cũng là giai đoạn quan trọng nhất. Chính vì vậy, doanh nghiệpcần phải nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của ngườitiêu dùng và đề tài này tác giả sẽ làm rõ những yếu tố cơ bản giúp doanh nghiệphoàn thiện các chiến lược kinh doanh cũng như quá trình mua hàng của người tiêudùng.Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là tổng thể những suy nghĩ, cảm nhận vàhành động của người tiêu dùng được thể hiện thông qua việc lựa chọn, mua, sửdụng hàng hóa, dịch vụ và ứng xử sau khi mua hàng dưới sự tác động qua lại củacác yếu tố kích thích của mơi trường bên ngồi và q trình tâm lý bên trong củangười tiêu dùng nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu của cá nhân, gia đình.1.2.1.2 Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùngTheo Philip Kotler, hành vi mua hàng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởngmạnh mẽ của các đặc điểm về văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý tại Hình 2.2. 10Hình 2.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêudùngVăn hóaVăn hóaTiểu văn hóaTầng lớp xãhộiXã hộiCác nhómtham khảoGia đìnhVai trị và vịthếCá nhânTâm lýTuổi và giai đoạnĐộng cơtrong vịng đờiNhận thứcNgườiNghề nghiệpSự tiếp thumuaTình hình kinh tếNiềm tin vàPhong cách sốngquan điểmTính cách vànhậnPhilipthức vềbản và Gary Armstrong (2012)Nguồn:KotlerthânTheo đó, những yếu tố ảnh hướng đến hành vi mua hàng của người tiêudùng tại Hình 2.2 được diễn giải như sau: Các yếu tố văn hóa:Văn hóa được hình thành từ các mơi trường khác nhau bao gồm trithức, hành vi, mong muốn, pháp luật, phong tục tập quán của conngười,…Mỗi cá nhân sinh ra và lớn lên ở các vị trí địa lý khác nhau thì chịuảnh hưởng của các nền văn hóa khác nhau. Văn hóa có vai trị quan trọngảnh hưởng đến quyết định hành vi tiêu dùng của mỗi cá nhân. Do đó, việchiểu rõ văn hóa vùng miền sẽ giúp doanh nghiêp đưa ra những chiến lượcmarketing phù hợp và dễ dàng được người tiêu dùng đón nhận hơn.Tiểu văn hóa: Nhiều tiểu văn hóa sẽ cấu thành nên nền văn hóa, tiểuvăn hóa làm cho thị trường được phân khúc rõ nét và đặt trưng hơn, từ đónhà quản trị có thể nhận diện được sản phẩm, dịch vụ chủ lực phù hợp chotừng phân khúc thị trường, từng phân khúc khách hàng.Tầng lớp xã hội: Xã hội loài người được phân tầng theo các yếu tốnhư thu nhập, nghề nghiệp, trình độ, học vấn, kiến thức chunmơn…Người cùng chung một tầng lớp thì có lối sống, suy nghĩ, hành độngtương tự. Một cá thể có thể di chuyển sang các tầng khác nhau, chỉ ở mộttầng nhất định. Nhà quản trị cần phải biết cho ra đời những sản phẩm nào 11phù hợp với từng tầng lớp khác nhau để có thể chiếm lĩnh và mở rộng thịphần. Các yếu tố xã hội:Các nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến ýđịnh mua của khách hàng. Dưới góc nhìn của nhà quản trị, ta có thể chianhóm tham khảo thành loại: nhóm sơ cấp và nhóm thứ cấp. Nhóm sơ cấpbao gồm: gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp sẽ có ảnh hưởng trực tiếpvì nhóm này có mối quan hệ gần gũi với người mua nhất. Nhóm thứ cấp lànhóm tạo sự tác động ít hơn bao gồm: tổ chức liên hiệp, câu lạc bộ, đồnviên, liên hiệp, hiệp hội… Sự tác động của nhóm đối với người mua thôngqua ba chiều hướng là tạo ra áp lực buộc người mua phải theo nhóm, tácđộng đến ý thức người mua và hướng người mua theo lối sống phong cáchmới.Gia đình: Hành vi của người mua ln chịu sự tác động rất lớn củagia đình. Gia đình có thể được phân loại thành hai nhóm là gia đình địnhhướng và gia đình riêng. Gia đình định hướng bao gồm ơng bà, cha mẹ sẽ cósự ảnh hưởng lâu dài và sâu sắc đến người mua theo những giá trị riêng biệtvề tơn giáo, chính trị, kinh tế, danh dự, lịng tự trọng,…. Gia đình riêng baogồm vợ chồng, con cái có ảnh hưởng trực tiếp nhiều hơn đến hành vi muahàng thường ngày. Mức độ ảnh hưởng của người chồng và người vợ daođộng trong phạm vi rất rộng tùy theo từng loại sản phẩm, dịch vụ.Vai trò và vị thế: Theo Maslow, nhu cầu của con người khơngngừng thay đổi và ln có xu hướng phấn đấu đến mức nhu cầu cao hơn, dođó các doanh nghiệp phải luôn chuẩn bị và cho ra đời những sản phẩm phùhợp với vai trò, vị thế của từng cá nhân ở từng mức độ nhu cầu khác nhau.Các yếu tố cá nhân:Tuổi tác và giai đoạn trong vịng đời: Con người có những giai đoạnsống khác nhau từ lúc mới sinh đến lúc chết đi, ở mỗi giai đoạn khác nhauthì con người sẽ có những nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ khác nhau. 12Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người ảnh hưởng đến q trìnhmua sắm của họ. Do tính chất cơng việc khác nhau, con người sẽ có nhữngnhu cầu khác biệt và quần áo, phương tiện vận chuyển, lựa chọn nơi giải trí,ăn uống,…Cơng việc cũng ảnh hưởng đến cách thức mua sắm vì thời gianvà tính chất cơng việc ảnh hưởng đến thời điểm và thói quen mua sắm củangười tiêu dùng.Hồn cảnh kinh tế hay nói cách khác là thu nhập của người tiêudùng: yếu tố này ảnh hưởng rất lớn đến quá trình mua hàng của người tiêudùng vì sản phẩm họ chọn sẽ tùy thuộc vào thu nhập hiện tại của họ, nhưngyếu tố này còn bị chi phối bởi thái độ tiêu dùng và tiết kiệm của họ.Phong cách sống được hình thành từ thu nhập và tầng lớp xã hội.Phong cách sống cũng chịu sự ảnh hưởng qua lại giữa các cá nhân sốngchung cùng một tầng lớp xã hội.Tính cách và nhận thức của bản thân: Mỗi cá nhân đều có tính cáchkhác biệt được thể hiện qua hành vi, cách cư xử của họ và nhận thức đượchình thành trong suốt quá trình sống, hoạt động, giao tiếp của con người.Các yếu tố tâm lý:Động cơ: Cuộc sống loài người trải qua rất nhiều gia đoạn, mỗi giaiđoạn khác nhau thì có nhu cầu thỏa mãn khác nhau, cũng có thể ở một giaiđoạn mà con người có thể có nhiều nhu cầu. Theo Abraham Maslow, nhucầu con người được phân thành những cấp độ từ thấp đến cao theo thứ tự:nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng,nhu cầu tự thể hiện.Tầng thấp nhất thể hiện nhu cầu cơ bản nhất, càng lêncao nhu cầu càng cao cấp. Con người khơng duy trì mãi một hình thái nhucầu ở một thứ bậc nhu cầu nhất định, ln ln có những tác nhân để thôithúc con người hành động để thỏa mãn nhu cầu cao hơn, đó chính là độngcơ.Nhận thức: Đây là điểm căn bản để tạo nên sự khác biệt của conngười là động vật bật cao và động vật bật thấp, trước khi con người hành 13động hay làm một việc gì đó thì họ sẽ nhận thức việc đó nên hay khơng nênlàm và sau hành động họ cũng tiếp tục nhân thức lại và rút kinh nghiệm cholần sau.Sự tiếp thu thể hiện những thay đổi trong hành vi của một cá nhân từnhững kinh nghiệm mà họ đã trải qua. Quá trình tiếp nhận thông tin, tiêudùng và ghi nhận, đánh giá từ nhiều sản phẩm làm cho người tiêu dùng cónhững kiến thức và kinh nghiệm về sản phẩm, đó là sự tiếp thu.Niềm tin và thái độ: Thông qua những hành động và tiếp thu trongtiêu dùng, con người sẽ dần dần xây dựng trong tâm trí mình niềm tin vàthái độ hướng đến sản phẩm. Chính những niềm tin và thái độ này cũng sẽảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. 14PHẦN 2: PHƯƠNG PHÁPTrong phần này, nhóm tác giả sẽ giới thiệu về quy trình nghiên cứu, trình bàyphương pháp nghiên cứu định tính, hiệu chỉnh thang đo, phương pháp lấy mẫu,cách thu thập dữ liệu.2.1 Quy trình nghiên cứuXác định cụ thể mục tiêu nghiên cứu của đề tài, đồng thời nghiên cứu cơ sở lýthuyết và các mô hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài, từ đó thực hiện tổng hợpvà đưa ra mơ hình nghiên cứu đề xuất.Tác giả tiến hành nghiên cứu định tính để xác định sơ bộ các yếu tố tác động đếnquyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking của đối tượng sinh viên trên đại bànthành phố Hồ Chí Minh. Để kiểm định các khái niệm nghiên cứu ở Việt Nam nóichung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng, tác giả tiến hành thảo luận nhóm tậptrung, đối tượng thảo luận là sinh viên các trường cao đẳng, đại học trên địa bànnhằm điều chỉnh thang đo sao cho phù hợp với điều kiện thực tế, từ đó xây dựngnên bảng câu hỏi chính thức cho bước nghiên cứu định lượng tiếp theo.2.2 Nghiên cứu định tính2.2.1 Xây dựng thang đo sơ bộTheo cơ sở lý thuyết đã trình bày trong chương 2, tác giả đã đưa ra mơhình nghiên cứu đề xuất dựa trên cơ sở lý thuyết của bốn mơ hình: Mơ hình hànhđộng lợp lý (TRA), mơ hình hành vi dự định (TPB), mơ hình chấp nhận cơngnghệ (TAM) và mơ hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)và các nghiên cứu trong và ngồi nước có liên quan. Theo đó, một tập hợp gồm6 khái niệm được tác giả đề xuất gồm: Nhận thức sự hữu ích, Ảnh hưởng xã hội,Nhận thức tính dễ sử dụng, Chi phí sử dụng, Hiệu quả mong đợi, Cảm nhận rủiro. Chi tiết các thang đo nghiên cứu được trình bày trong bảng 3.1.Bảng 3.1. Thang đo sơ bộYếu tốBiến quan sátNguồn thamkhảo 151. Sử dụng Internet Banking giúp hoàn thành cácgiao dịch nhanh chóng và tiết kiệm thời gian,chi phí so với giao dịch tại quầyNhận thứcsự hữu ích2. Internet Banking giúp tơi chủ động quản lý tàichính cá nhân, truy vấn thông tin3. Các chức năng mà dịch vụ Internet Bankingcung cấp đều đáp ứng nhu cầu của tôiDavis & ctg(1989), Nguyen& Barrett(2006)4. Internet Banking là một dịch vụ tiện lợi và hữuích5. Gia đình và bạn bè có thể ảnh hưởng đến quyếtđịnh sử dụng Internet BankingẢnh hưởngxã hội6. Sử dụng Internet Banking nếu nhiều ngườixung quanh tôi sử dụng nóAjzen (1991),Nor & Pearson(2007)7. Sử dụng Internet Banking nếu những bạn bè,người thân cho rằng tơi nên sử dụng nó8. Tôi thấy hướng dẫn sử dụng Internet Bankingrất dễ hiểuNhận thứctính dễ sửdụng9. Tơi khơng gặp khó khăn khi học cách sử dụngInternet Banking10. Các thao tác giao dịch (chuyển khoản, truyvấn,…) trên Internet Banking rất đơn giản và dễthực hiệnNguyen &Barrett (2006)11. Tôi cho rằng sử dụng dịch vụ Internet Bankinglà rất dễ dàngChi phí sửdụng12. Tơi cho rằng chi phí sử dụng dịch vụ InternetBanking (CP đăng ký, CP thường niên,…) làhợp lý13. Tiện ích mà Internet Banking mang lại cao hơnso với chi phí tơi bỏ ra để sử dụng dịch vụInternet Banking14. Tôi phải tiêu tốn nhiều chi phí để sử dụng dịchLê Thị KimTuyết (2011) 16vụ Internet Banking15. Sử dụng dịch vụ Internet Banking giúp tiếtkiệm thời gian và tiền bạcHiệu quảmong đợi16. Sử dụng Internet Banking giúp các giao dịchđược thực hiện nhanh chóng và an tồnHà Đinh LongHải (2014)17. Internet Banking có thể giúp tôi thực hiện giaodịch mọi lúc, mọi nơi18. Tôi cho rằng thực hiện giao dịch trên InternetBanking là không an toànCảm nhậnrủi ro19. Mật khẩu giao dịch trên Internet Banking dễdàng bị đánh cắpHà Đinh LongHải (2014)20. Tôi cho rằng thực hiện giao dịch trên InternetBanking có thể bị đánh cắp thông tin cá nhân21. Thực hiện giao dịch trên Internet Banking cóthể gây sơ sót gây mất tiền trong tài khoản22. Tôi sẽ sử dụng Internet Banking thay vì đếnphịng giao dịch của ngân hàngQuyết địnhsử dụng23. Tơi sẽ thường xuyên sử dụng dịch vụ InternetBanking trong phạm vi có thểDavis & ctg(1985), Ajzen(1991)24. Tơi sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè sửdụng dịch vụ Internet BankingNguồn: Tổng hợp của tác giả2.2.2 Phỏng vấn sâu và thảo luận nhómTheo Hair & ctg (2006), nghiên cứu định tính là phương pháp nghiên cứuđược sử dụng trong nghiên cứu khám phá và một trong những mục tiêu chính củanghiên cứu định tính là tìm hiểu sơ bộ bên trong vấn đề cần nghiên cứu. Haiphương pháp chủ yếu trong nghiên cứu định tính là thảo luận nhóm tập trung(focus group discusion) và phỏng vấn chuyên sâu (depth interview). 17Trong đề tài này tác giả thực hiện nghiên cứu định tính bằng phương pháplấy mẫu phi xác suất thuận tiện, thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay đôi nhằm xácđịnh các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking của giớitrẻ, đặc biệt là đối tượng sinh viên.Thêm vào đó, tác giả tiến hành thảo luận nhóm dựa trên kết quả phỏng vấnsâu nhằm đánh giá sơ bộ thang đo và điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện thựctiễn; nên tác giả sử dụng phương pháp kết hợp, vừa khẳng định dựa vào các lýthuyết, nghiên cứu trước vừa khám phá các yếu tố mới phù hợp với điều kiện thựctế tại TP. Hồ Chí Minh trong q trình thảo luận nhóm.Trong q trình thảo luận nhóm sẽ đánh giá, nhận xét các biến quan sátđược gợi ý từ những nghiên cứu trong và ngoài nước để lựa chọn ra những biếnnào phù hợp, biến nào không phù hợp và cần bổ sung biến quan sát nào. Mục đíchcủa bước này là để bàn bạc và loại bỏ các biến quan sát trùng lắp, không rõ nghĩadễ gây hiểu nhầm, hiệu chỉnh từ ngữ cho phù hợp và đồng thời bổ sung các biếnquan sát cịn thiếu.Nhóm thảo luận được tổ chức với 10 thành viên là các bạn sinh viên đã sửdụng dịch vụ Internet Banking. Nghiên cứu này được thực hiện tại TP. Hồ ChíMinh, do chính tác giả điều khiển thảo luận (xem phụ lục).2.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính2.2.3.1Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứuQua q trình phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm, các khách hàng sử dụngdịch vụ Internet Banking đều thống nhất rằng, có 6 yếu tố chính tác động đếnquyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking gồm: (1) Nhận thức sự hữu ích, (2)Ảnh hưởng xã hội, (3) Nhận thức tính dễ sử dụng, (4) Chi phí sử dụng, (5) Hiệuquả mong đợi, (6) Cảm nhận rủi ro. Và các giả thuyết vẫn được giữ ngun nhưmơ hình đề xuất ban đầu.H1: “Nhận thức sự hữu ích” của khách hàng có tác động tích cực đến quyếtđịnh sử dụng dịch vụ Internet Banking của họ. 18H2: “Ảnh hưởng xã hội” có tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịchvụ Internet Banking.H3: “Nhận thức tính dễ sử dụng” của của khách hàng có tác động tích cựcđến quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking của họ.H4: “Chi phí sử dụng” có tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụInternet Banking của khách hàng.H5: “Hiệu quả mong đợi” có tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịchvụ Internet Banking của khách hàng.H6: “Cảm nhận rủi ro” của khách hàng có tác động tiêu cực đến quyết địnhsử dụng dịch vụ Internet Banking của họ.2.2.3.2Hiệu chỉnh thang đoSau bước nghiên cứu định tính ta có kết quả thang đo đã hiệu chỉnh đượctrình bày cụ thể trong bảng 3.2.Bảng 3.2. Kết quả nghiên cứu định tính đã hiệu chỉnh thang đoBiến quan sátNguồntham khảo1Sử dụng Internet Banking giúp hoàn thành các giao dịch nhanhchóng và tiết kiệm thời gian, chi phí so với giao dịch tại quầyKế thừa2Internet Banking giúp tơi chủ động quản lý tài chính cá nhân,truy vấn thông tinKế thừa3Các chức năng mà dịch vụ Internet Banking cung cấp đều đápứng nhu cầu của tôiKế thừa4Internet Banking là một dịch vụ tiện lợi và hữu íchKế thừaSTTNhận thức sự hữu ích (HI)Ảnh hưởng xã hội (XH)5Gia đình và bạn bè có thể ảnh hưởng đến quyết định sử dụngInternet BankingKế thừa 196Sử dụng Internet Banking nếu nhiều người xung quanh tôi sửdụng nóKế thừa7Sử dụng Internet Banking nếu những bạn bè, người thân cho rằngtơi nên sử dụng nóKế thừaNhận thức tính dễ sử dụng (DSD)8Tơi thấy hướng dẫn sử dụng Internet Banking rất dễ hiểuKế thừa9Tơi khơng gặp khó khăn khi học cách sử dụng Internet BankingKế thừaKế thừa10Các thao tác giao dịch (chuyển khoản, truy vấn,…) trên InternetBanking rất đơn giản và dễ thực hiện11Tôi cho rằng sử dụng dịch vụ Internet Banking là rất dễ dàngKế thừaChi phí sử dụng (CP)12Tơi cho rằng chi phí sử dụng dịch vụ Internet Banking (CP đăngký, CP thường niên,…) là hợp lýKế thừa13Internet Banking cung cấp nhiều dịch vụ miễn phíKế thừa14Tiện ích mà Internet Banking mang lại cao hơn so với chi phí tơibỏ ra để sử dụng dịch vụ Internet BankingBổ sung15Tôi cảm thấy không quá tốn kém để sử dụng dịch vụ InternetBankingBổ sungHiệu quả mong đợi (HQ)16Sử dụng dịch vụ Internet Banking giúp tiết kiệm thời gian và tiềnbạcKế thừa17Sử dụng Internet Banking giúp các giao dịch được thực hiệnnhanh chóng và an tồnKế thừa18Internet Banking có thể giúp tôi thực hiện giao dịch mọi lúc, mọinơiKế thừa19Internet Banking giúp tôi linh động trong việc thực hiện các giaodịch (thanh toán, chuyển khoản,…)Bổ sungCảm nhận rủi ro (RR) 2020Tôi cho rằng thực hiện giao dịch trên Internet Banking là khơngan tồnKế thừa21Mật khẩu giao dịch trên Internet Banking dễ dàng bị đánh cắpKế thừa22Tôi cho rằng thực hiện giao dịch trên Internet Banking có thể bịđánh cắp thơng tin cá nhânKế thừa23Thực hiện giao dịch trên Internet Banking có thể gây sơ sót gâymất tiền trong tài khoảnKế thừa24Tôi cho rằng thực hiện giao dịch trên Internet Banking có thểmang lại rủi ro cao cho khách hàngBổ sungQuyết định sử dụng (QD)25Tôi sẽ sử dụng Internet Banking thay vì đến phịng giao dịch củangân hàngKế thừa26Tơi sẽ thường xuyên sử dụng dịch vụ Internet Banking trongphạm vi có thểKế thừa27Tôi sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè sử dụng dịch vụ InternetBankingKế thừa 21PHẦN 3: KẾT QUẢ KHẢO SÁT3.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứuQuá trình khảo sát, thu thập mẫu nghiên cứu được thực hiện trong khoảngthời gian từ tháng 01/2018 đến 04/2018. Với 488 phiếu khảo sát thu về có 22phiếu bị loại do đáp viên chưa hoàn thành hết các câu hỏi. Kết quả có 466 phiếuhợp lệ được sử dụng làm dữ liệu cho nghiên cứu định lượng.Đặc điểm mẫu nghiên cứu được thể hiện cụ thể trong Bảng 3.1.Bảng 3.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứuTiêu chí phânNội dungloạiGiới tínhĐộ tuổicùng14430.9Nữ32269.117-19 tuổi13529.020-22 tuổi26957.76213.3Bố mẹ14631.3Trọ25454.56614.2Trường công31267.0Trường tư15433.0Cao đẳng17437.3Đại học29262.7Kinh tế27959.9KhácTrường đangtheo họcTỷ lệ (%)NamTrên 22 tuổiHiện đang sốngSố lượngHệ đào tạoNgành học 22Kỹ thuật439.2Công nghệ173.6Nhân văn7215.5Khác5511.8Năm nhất11524.7Sinh viên nămNăm hai20042.9mấyNăm ba8117.4Năm cuối7015.0Dưới 3 triệu21145.33-5 triệu15132.4Thu nhập22.3Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều traDưới đây là thống kê lượng sinh viên sử dụng Internet Banking theo từng yếu tố3.2 Tỷ lệ sử dụng theo giới tính 23Tỷ lệ sinh viên sử dụng InternetBanking theo giới tínhNamNữ30,9%69,1%Hình 3.1 Đồ thị thể hiện tiêu chí phân loại theo Giới tính.Trong 466 phiếu hợp lệ, sinh viên nữ chiếm 322 phiếu với tỷ lệ 69.1%, sinh viênnam chiếm 144 phiếu với tỷ lệ là 30.9%. Số lượng sinh viên nữ sử dụng dịch vụInternet Banking cao hơn sinh viên nam là 178 phiếu.3.3 Tỷ lệ sử dụng theo độ tuổiTỷ lệ sinh viên sử dụng InternetBanking theo độ tuổi13,3%29,0%17-1920-22Trên 2257,7% 24Hình 3.2. Đồ thị thể hiện tiêu chí phân loại theo Độ tuổi.Trong 466 phiếu hợp lệ, sinh viên nằm trong độ tuổi từ 17-19 tuổi chiếm 135phiếu với tỷ lệ 29%, sinh viên nằm trong độ tuổi từ 20-22 tuổi chiếm 269 phiếuvới tỷ lệ là 57.7%, sinh viên trên 22 tuổi chiếm 62 phiếu với tỷ lệ 13.3%. Trongđó, sinh viên từ 20-22 tuổi chiếm số lượng cao nhất, cao hơn sinh viên từ 17-19tuổi 134 phiếu, cao hơn sinh viên trên 22 tuổi 207 phiếu.3.4 Tỷ lệ sử dụng theo nơi sinh sốngTỷ lệ sinh viên sử dụng InternetBanking theo nơi sinh sống14,2%31,3%Ở cùng bố mẹỞ trọKhác54,5%Hình 3.3. Đồ thị thể hiện tiêu chí phân loại theo Nơi sinh sống.Trong 466 phiếu hợp lệ, sinh viên sống cùng bố mẹ chiếm 146 phiếu với tỷ lệ31.3%, sinh viên ở trọ chiếm 254 phiếu với tỷ lệ là 54.5%, sinh viên nằm ngoài haitrường hợp trên chiếm 66 phiếu với tỷ lệ 14.2%. Trong đó, sinh viên ở trọ chiếmsố lượng cao nhất, cao hơn sinh viên sống cùng bố mẹ 108 phiếu, cao hơn sinhviên khác 188 phiếu.3.5 Tỷ lệ sử dụng theo trường đang theo học